Розуміння соціальної відповідальності в маркетингу

Існують різні думки стосовно того, як компанії повинні взаємодіяти зі своїм середовищем у процесі маркетингової діяльності, щоб вважатися соціально відповідальними. Дехто думає, що компанія соціально відповідальна у достатній мірі, вже якщо збільшує прибуток для власників або акціонерів, при цьому розвиваючись (створюючи нові робочі місця), не порушуючи законів і норм державного регулювання (тобто сплачуючи усі податки). Існує й інша думка, згідно з якою компанія, на додаток до відповідальності суто економічного характеру, має враховувати суспільні аспекти впливу своєї маркетингової діяльності на працівників, споживачів, місцеві громади, в яких відбувається її діяльність, здійснювати позитивний вклад у розв’язання суспільних проблем у суспільстві загалом.

Почасти йдеться про конфлікт між зобов’язаннями компанії щодо власників (акціонерів), з одного боку, та щодо клієнтів, постачальників, громади тощо – з другого. Але якщо розглянути діяльність компанії у довгостроковій перспективі, то ці зобов’язання можна легко узгодити – прибутковість компанії зростає разом із довірою споживачів до неї.

Уперше офіційно поняття «корпоративна соціальна відповідальність бізнесу» прозвучало на всесвітньому економічному форумі у швейцарському Давосі 1999 року з вуст тодішнього генсека ООН Кофі Аннана. Його першими послідовниками стали японські компанії, що впровадили стандарти якості ISO (показник ставлення до якості своєї продукції та своїх співробітників). Після цього ООН очолила широкий рух за дотримання прав людини, трудові відносини, охорону навколишнього природного середовища й боротьбу з корупцією – Глобальний договір (UN Global Compact). Приєднання до нього добровільне і означає, що компанія враховує ці вимоги і, таким чином, заявляє про свою соціальну спрямованість.

Соціально-етичний маркетинг визнає, що соціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом. Це означає, що будь-яка організація – його частина і відповідає перед ним за свої дії. Це також означає, що соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства, як-от: обов’язок сплати податків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів. Як і у випадку з питаннями етичного характеру, дійти згоди щодо природи і масштабів соціальної відповідальності доволі складно через розмаїття ціннісних поглядів, властивих різним соціальним, діловим і корпоративним культурам.

Більшість сучасних компаній усвідомлюють значення соціальної відповідальності, в тому числі з погляду маркетингу. Бути соціально відповідальним – це добровільний вибір компанії, який вигідно вирізняє її в умовах зростання конкуренції та зниження загальної довіри до бізнесу і може навіть сприяти комерційному успіху. Це передбачає залучення до спільної діяльності, окрім бізнесу, всіх членів місцевих спільнот – ЗМІ, органи влади, неурядові організації, інвесторів тощо, що зазвичай нормалізує відносини компаній з ними і створює додаткові мережеві відносини з їхніми представниками.

Але бізнес не може нести весь тягар відповідальності у безвідповідальному середовищі. Тобто соціальна відповідальність передбачає поєднання різних соціальних складників для покращення суспільного життя. Серед основних переваг запровадження концепції соціальної відповідальності у бізнесі дослідники виокремлюють:

• формування репутаційного капіталу компанії, підвищення лояльності клієнтів і цінності бренда;

• економія ресурсів на полегшеному вирішенні питань з органами влади і контролю та за рахунок налагодження партнерських відносин;

• ефективне управління ризиками за рахунок оперативного доступу до інформації із численних джерел і можливість швидко реагувати на проблеми в галузі;

• залучення та утримання кваліфікованих спеціалістів, які надають перевагу соціально відповідальній компанії;

• ефективніше залучення інвестицій.