Етика конкуренції

Розгляд проблем ділової культури також зачіпає норми етичної поведінки у сфері конкуренції. Тут найпоширеніші два види неетичної поведінки: економічне шпигунство і хабарництво.

Економічне шпигунство – це таємне збирання компанією промислових і торговельних секретів або прихованої інформації про своїх конкурентів. Така діяльність – незаконна та неетична і передбачає серйозні покарання для осіб або компаній. Економічне шпигунство включає незаконне порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику.

Вітчизняний ринок послуг економічного шпигунства постійно розвивається, а викриття одного з його учасників засвідчує, що конкуренція у цій галузі значно посилилася. Приклад економічного шпигунства в Україні – досвід іноземної компанії, яка вирішила швидко відвоювати значну частку українського ринку збуту комп’ютерних комплектуючих, через своїх агентів скопіювавши бухгалтерську базу даних компаній, які вже багато років працювали в Україні. Викрадені матеріали містили всіх контрагентів компанії, де було зазначено, кому, які, скільки й за якими цінами постачалися комплектуючі. Нова компанія запропонувала найбільшим споживачам комп’ютерних комплектуючих товар, що їх цікавив, за нижчою ціною. Таким чином, компанія-агресор за короткий час переманила до себе 65% постійних покупців конкурентів.

Економічне шпигунство найпоширеніше у таких високотехнологічних галузях, як електроніка, органічний синтез, промислове обладнання, авіакосмічна і фармацевтична промисловість, де саме технічні ноу-хау й торговельні секрети відділяють лідерів ринку від інших компаній. Але економічне шпигунство може спостерігатися і в інших галузях, навіть у виробництві печива.

Іншою формою неетичної конкурентної поведінки може бути хабарництво.

Його часто маскують під подарунки, гонорари або нагороди. Ця форма найпоширеніша у промисловому маркетингу, державних закупівлях та серед споживачів. Хабарництво має надзвичайно негативний вплив на конкурентні відносини через створення нерівних умов.

Етика рекламної діяльності

Рекламна діяльність – сумнозвісне поле етичних порушень і зловживань.

До численних етичних проблем у галузі реклами належать питання про правдивість реклами, дотримання рекламних обіцянок тощо.

Особливо складне і питання: чи спричиняє сучасна реклама зростання споживання і вкорінення матеріалістичних поглядів на життя, що завдає великої моральної шкоди суспільству в цілому? Адже іноді споживачі прагнуть дотримуватися певного стилю життя, що відповідає певному штучному образу, купуючи більше, ніж їм насправді потрібно, або більше, ніж вони можуть собі дозволити. Чи маркетинг загалом і реклама зокрема відповідальні за такі незважені дії споживачів? Чи вони їх викликають? Попри наявність різних думок щодо цих питань, фахівці погоджуються з тим, що іноді рекламні гасла і образи можуть суттєво впливати на прийняття споживачами рішення про купівлю і спонукати їх до нераціональних дій.

У боротьбі за частку на ринку компанії часто використовують гасла, які порівнюють їхній товар із продуктами чи послугами конкурентів. Але при цьому нерідко з поля зору випускають той факт, що подібні маркетингові засоби мають обмежений час використання, власне, до того моменту, поки вони не почнуть нести неправдиву інформацію внаслідок змін у продукції конкурента. У цьому разі компанія зобов’язана припинити просування продукту таким чином.

Реклама може стати оманливою, якщо споживачі вважають, що вони отримують від продукту більшу цінність, ніж насправді. Неправдива реклама може мати вигляд перекручування фактів, опускання суттєвої інформації, прямого зазначення неправдивої інформації. Реклама може приваблювати клієнтів необґрунтованими обіцянками чи оманою, з активним використанням перебільшень, метафор тощо. Рекламні ролики на телебаченні можуть бути занадто нав’язливими і навіть агресивними, до того ж повторюватися занадто часто.

Головне призначення реклами – комунікація бізнесу зі споживачем. Проте слід пам’ятати, що це комунікація особливого типу – вона відбувається публічно. Тому під час рекламування продукції, спрямованої на обмежену цільову аудиторію («дорослих», курців, споживачів алкоголю тощо) існує небезпека того, що під її вплив підпадуть ті, до кого ця інформація не має потрапити з етичних міркувань (діти, підлітки тощо).

У комунікації зі споживачем особливо небезпечне з погляду етичності використання непояснених або навмисно заплутаних термінів. Наприклад, послуга «необмежений тариф», яку надають деякі мобільні оператори в Україні, насправді передбачає обмежену (хоч і порівняно велику) кількість безкоштовних хвилин.

Усе більше копаній, що працюють на вітчизняному ринку, щороку готують звіти про свою соціально відповідальну діяльність в Україні

Маркетинг, спрямований на дітей, – яскравий приклад галузі, в якій спрямованість на цільову групу не має здійснювати надмірного впливу, аби не завдавати шкоди. Компаніям, які розповсюджують продукцію для дітей, необхідно приділяти особливу увагу тому, щоб їхня маркетингова стратегія не булла побудована на використанні психологічної вразливості дитини, здатності підпадати під вплив і невмінні протистояти створенню залежності. Яскравий приклад неетичної поведінки у цій галузі – просування комп’ютерних та відео-ігор, які містять елементи насильства і можуть викликати залежність.

Подібні міркування стосуються також і маркетингової діяльності, спрямованої на літніх людей, соціально незахищених осіб та меншини. Реклама іноді може містити негативні образи або упереджені типажі, які представляють членів меншин, асоціюють їх зі споживанням певної продукції чи принизливі для них.

Окрім того, для деяких товарів можлива загалом негативна реакція значної

частини суспільства. Наприклад, багато людей вважають рекламування товарів сексуального призначення непристойним і образливим. Декого може серйозно образити використання упереджених стереотипів у рекламі. Про це треба пам’ятати під час просування товарів за кордоном, де слова і образи можуть мати інакше значення.

Водночас, сучасна реклама нерідко має естетичне значення і стає своєрідним твором мистецтва, а це ще більше підкреслює її психологічний та ціннісний вплив на споживача. Тому треба постійно пам’ятати про відповідальність, яку покладено на маркетолога у зв’язку з використанням ним потужних засобів впливу.