Етика ціноутворення та цінової боротьби

Ціноутворення прямо пов’язане з короткостроковим, а не довгостроковим прибутком, тому цінова тактика компаній спричиняє численні етичні проблеми.

Окрім того, ціноутворення у багатьох країнах, у тому числі й Україні, – дуже високо регульована форма маркетингової діяльності, внаслідок чого перед компаніями нерідко постає питання етичного тлумачення відповідних нормативних актів. Адже державне регулювання процесів ціноутворення може бути не завжди справедливим. Найчастіше державне втручання у регулювання цін відображає наявність зловживання засобами ціноутворення з боку бізнесу.

Ухвалення цінових рішень відображає реальний стан конкуренції між учасниками ринку. За умов монопольного чи олігополістичного становища на ринку може мати місце зловживання ним бізнесу для отримання додаткових, несправедливих вигод від споживача.

Найпоширенішою формою маніпулятивного цінового рішення виступає закріплення цін, яке має місце, коли представники компаній-конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні – значно вищому за той, до якого ціни могли б спуститися у разі продовження конкуренції.

Компанії можуть домовитися про вплив на ціни і опосередкованим чином – наприклад, через обмеження постачання. Це лише одна з цілої низки можливих форм маніпуляції, спрямованої на споживача. Серед інших найвідоміших форм зловживань у галузі цінової політики та відносин зі споживачем слід виокремити такі:

• закріплення роздрібних цін – компанія-виробник або гуртовий постачальник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певною ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних торговців;

• цінова дискримінація – встановлення різної ціни на ідентичні продукти або послуги для різних споживачів;

• хиже (руйнівне) ціноутворення – встановлення (зазвичай великою компанією) штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку або створення непереборного бар’єра для їх входження на ринок;

• оманливе ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності.

Етика налагодження збуту

Канали збуту – головний засіб дотримання компанією своїх маркетингових обіцянок перед споживачем. Чим більша відстань відділяє компанію та її споживача, тобто чим більше посередників передбачає канал збуту, тим більша ймовірність того, що обіцянки буде порушено без відома компанії. Це становить небезпеку для компанії з маркетингової, етичної та юридичної точки зору.

У зв’язках із партнерами в каналах збуту встановлення відповідальних відносин має критичне значення для довгострокового успіху. Обман і маніпуляції у партнерських відносинах (які зазвичай дають короткостроковий прибуток) можуть мати для компанії руйнівний вплив у майбутньому. Під час ухвалення рішень щодо розподілу також можливі неетичні дії, зокрема:

• ексклюзивна домовленість із дилерами або дистриб’юторами – дилер отримує право придбати продукцію за умови ексклюзивної домовленості з компанією-виробником, що передбачає відмову від закупівель у конкурентів, або продаж продукції виключно у межах певної території;

• зв’язуюча домовленість – компанія ставить перед споживачем (дилером) умову закупівлі, окрім основної партії, додаткових партій товару.

Окремо слід відзначити численні етичні проблеми, які можуть виникати у разі застосування засобів прямого маркетингу. Їхня глибина може бути дуже різною – від набридливих рекламних листів та дзвінків до відвертих образ і навіть нелегальних дій. Техніки продажу, які передбачають створення великого тиску на споживача, також підпадають під розряд неетичних маркетингових дій.