Лекція № 4

Тема: Етика і соціальна відповідальність у маркетингу.

План

1. Природа і значення етики маркетингу.

2. Розуміння етичних норм поведінки у маркетингу.

3. Основні етичні проблеми маркетингової діяльності.

4. Розуміння соціальної відповідальності в маркетингу.

ПРИРОДА І ЗНАЧЕННЯ ЕТИКИ МАРКЕТИНГУ

Поняття етики маркетингу

Під етикою розуміють моральні засади та цінності, що керують діями і рішеннями особистості або групи осіб. Вивчення етики сприяє розумінню того, як правильно і справедливо діяти у разі виникнення моральної дилеми. Дотримання етичних принципів у маркетингу означає свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями. Таким чином, етика маркетингу полягає передусім у тому, щоб «чинити правильно».

Тривалий час сама можливість поєднати поняття бізнес та етика як представниками бізнесу, так і академічним середовищем сприймалась критично. Бізнес вважали діяльністю, аморальну за своїм характером і спрямуванням. Однак такий підхід не відповідає сучасному уявленню про «правильний бізнес» як максимально ефективний і спрямований на далеку перспективу та з огляду на сучасне суспільне середовище, в якому він функціонує.

Етика у первинному значенні – академічна дисципліна, підрозділ філософії. Коли кажуть про етику бізнесу, мають на увазі одну з можливих «прикладних етик», як-от у випадку етики ЗМІ, юридичної етики, етики державної служби тощо. Отже, вона полягає в аналізі моральних засад і цінностей осіб або груп осіб у тлумаченні конкретної діяльності. Стосовно бізнесу це означає діяльність у контексті компаній, основна мета яких – отримання прибутку для власників або акціонерів.

Але прибуток для власників компанії отримується не будь-яким шляхом, а засобом виробництва продукту або надання послуги для споживача. Вже це робить бізнес-діяльність і маркетинг зокрема суспільним явищем, для якого суто людські та міжособові поняття цінностей, принципів, справедливості, довіри, совісті тощо мають ключове значення. Люди здебільшого дуже чутливі до питань моральних цінностей, тому професійний маркетолог обов’язково має брати це до уваги у своїй повсякденній діяльності, і навіть виховувати у собі «моральну чутливість» – здатність вирізняти можливі етичні негаразди і запобігати їм на ранніх етапах, задовго до перетворення їх на корпоративний скандал.

Етика маркетингу, таким чином, полягає у повсякденному удосконаленні маркетингових рішень і дій з точки зору моральності, цінностей і принципів. Це не відірвана від реальності теоретична дисципліна, а навпаки, дороговказ, необхідний у повсякденній діяльності під час ухвалення маркетингових рішень.

Головний аргумент на підтримку етики бізнесу – міркування про те, що у далекій перспективі дотримання етичних норм приносить прибуток. За невеликий проміжок часу, звичайно, компанія може отримати великі прибутки від аморальної поведінки (найчастіше, шляхом обману споживачів). Натомість у тривалому періоді аморальна поведінка дуже збиткова, навіть незначні неетичні маніпуляції стають помітними і можуть істотно зашкодити репутації компанії. Маркетинговий процес тоді стає менш ефективним і може взагалі припинитися через незадоволеність споживачів, їхню недовіру і погану репутацію компанії. У крайньому разі може дійти до проблем із законом і банкрутства. Тому більшість сучасних компаній дуже чутливі до потреб і відгуків своїх споживачів і постійно прагнуть захистити свої довгострокові інтереси.

Дотримання етичних принципів може сприяти підвищенню вартості компанії та її марки. Наприклад, у 1982 році у декількох пляшечках із препаратом «Тайленол», який виробляє компанія Johnson & Johnson, було знайдено сліди отруйних речовин і встановлено, що це могло стати причиною смерті кількох хворих. Керівництво компанії негайно поінформувало про цей факт споживачів і відкликало величезні партії продукту з продажу, зазнавши значних збитків. Але саме такі дії не лише зберегли бренд компанії, а й суттєво сприяли зростанню лояльності споживачів, що позначилося на маркетингових показниках. Такі дії компаній створюють зразок поведінки, який закріплюється як етичний на різних рівнях маркетингової діяльності, формує репутацію компанії, найкращим чином відбиває її цінності та значно підвищує мотивацію.

Складність і динамічність конкурентного середовища, в якому більшості фірм доводиться працювати, сьогодні постійно зростає. Водночас зростає і глибина та кількість етичних проблем, з якими вони стикаються. Щоб бізнес міг правильно і гідно їх розв’язати, етична маркетингова практика має стати не просто однією з тем курсу з маркетингу, а скласти цілу філософію ведення бізнесу.

Співвідношення етичних і юридичних поглядів на маркетинг

Попри поширене уявлення про те, що єдина достатньо етична позиція фірми – це дотримання букви закону, існує відмінність між законністю та етичністю маркетингових рішень. Етика, як уже було зазначено, має справу із моральними засадами та цінностями, натомість закони закріплюють певні стандарти на основі моральних засад суспільства і стають мірилом; вони визнані суспільством і дотримання їх забезпечують судові органи. Якщо діяльність відбувається в розумних межах із точки зору моралі та визнаних у суспільстві норм, то вона законна і етична. На запитання, чи вважаєте ви допустимим обійти закон, якщо ви його ніколи не порушуєте, 61% американських бізнесменів, які брали участь у нещодавньому дослідженні, відповіли ствердно.

Сучасне сприйняття етичності ділової поведінки

Сучасне суспільство різко критикує деякі прийоми, які застосовують підприємці. Громадські опитування переконують, що 58% дорослих американців оцінюють етичні норми, яких дотримуються керівники бізнесу, як «задовільні» або «дуже низькі». 90% опитаних вважають, що злочини, скоєні працівниками керівної ланки компаній, – «дуже поширене» і «повсякденне» явище. 76% погоджуються, що відсутність етики у підприємців знижує моральні вимоги усього суспільства. Лише третина серед усіх працівників, яких було опитано щодо їхньої обізнаності з етичними проблемами в компаніях, відповідало ствердно.

Неетичні прийоми, які можуть бути застосовані у маркетингу, призводять до тиску на бізнес з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії. У багатьох країнах світу існують різноманітні групи захисту прав та інтересів споживачів, професійні асоціації, громадські організації тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності.

Розуміння етичних норм поведінки в маркетингу Культура та етичні норми суспільства

Культура відображає сукупність цінностей, ідей і відносин, що сприймаються учасниками однорідної групи особистостей і передаються з покоління в покоління. Культура виступає і соціальною силою, яка вказує, що визнається морально правильним і справедливим. Це означає, що моральні вимоги й норми пов’язані з певною громадою.

Їх часто відображено у законах і розпорядженнях, які впливають на соціальну й економічну поведінку, що, у свою чергу, позначається на маркетинговому середовищі й може створювати в ньому етичні ускладнення. Наприклад, компанія Levi Strauss вирішила припинити більшість своїх ділових операцій у Китаї, бо, за словами її керівництва, «у цій країні порушують права людини».

Громадські цінності та переконання також впливають на етичні й нормативні відносини серед людей, груп осіб, ділових інституцій і організацій. Розглянемо, наприклад, таке питання, як непогоджене використання авторських прав, торговельних марок, патентів – предметів інтелектуальної власності. Її використання й поширення без дозволу у більшості країн світу визнано незаконним і може призвести до значних штрафів або навіть ув’язнення винних.

Адже це завдає власникам чималих збитків. Такі збитки, у свою чергу, призводять до втрат робочих місць, авторських гонорарів, заробітної плати і бюджетних надходжень від податків. Але що ви скажете про людину, яка скачує з Інтернету або за допомогою програми файлообміну музику чи кінофільм, які захищено авторським правом, і не платить нічого власнику авторського права? Це етична чи неетична дія? Все залежить від того, кому й де ви ставите таке запитання.

Міністерство внутрішніх справ України створило спеціальний відділ боротьби з піратством і підробленням продукції відомих виробників. Адже більшість дисків із комп’ютерними програмами й музикою надходять у продаж із нелегальних джерел.