3.Механізм створення та утримання конкурентних переваг у глобальному конкурентному середовищі

Організаційний механізм створення та утримання конкурентних переваг на туристичному ринку представлений у табл. 3.

Важливим чинником створення конкурентних переваг та підвищення конкурентоспроможності фірми на туристичному ринку є насамперед наявність розробленої стратегії конкурентної боротьби, яка має допомогти їй зайняти на ринку бажані та міцні конкурентні позиції. Виділяються три основні стратегії конкуренції, а саме:

• диференціація,

• сегментація;

• стратегія найменших сукупних витрат.

Стратегія диференціації ґрунтується на спеціалізації підприємства у створенні особливого товару/послуги як однієї із модифікацій стандартного продукту та його позиціонування за допомогою використання інструментів маркетингового комплексу. Метою стратегії є формування у споживачів унікальної цінності та потреби у товарі високого рівня якості, розширеному асортименті, у зручному місці розташування та інших маркетингових характеристиках.

Таблиця 3

Організаційний механізм створення та утримання конкурентних переваг на міжнародному ринку

Мета	Фактори	Основні умови реалізації конкурентних переваг
Створення конкурентних переваг	Конкурентні стратегії	стратегія диференціації; стратегія найменших сукупних витрат; стратегія сегментування
	Висока якість (високий сервіс та якісний продукт)	дотримання “три С обслуговування”; ефективна організація співпраці із зарубіжними та вітчизняними партнерами; регулярне вивчення ступеня задоволення клієнтів із метою покращення якості товарів/послуг; використання маркетингу співпраці та взаємовідносин
	Розвиток факторів внутрішнього середовища	професійне навчання кадрів; удосконалення організації управління; розвиток факторів внутрішнього конкурентного середовища
Утримання конкурентних переваг	Кількість та сукупна цінність переваг	володіння не менше, ніж однією конкурентною перевагою; володіння перевагами високого рангу (висока репутація, відомий бренд, міцні зв’язки з клієнтами та партнерами, кваліфіковані кадри)
	Ефективна організація співпраці	добре налагоджена співпраця між постачальниками та посередниками, між постійними та потенційними споживачами; використання маркетингу співпраці та взаємовідносин на практиці
	Інновації та новітні технології	терміни впровадження нововведень повинні бути рівними термінам їхнього повторення конкурентами або повинні перевищувати їх; використання новітніх комп’ютерних та інформаційних технологій
	Відповідати вимогам глобального конкурентного середовища	систематичне дослідження конкурентного середовища та активне пристосування до його змін; безперервний аналіз конкурентних позицій на ринку; широке застосування інформаційних та комунікаційних технологій; регулярний перегляд та оновлення туристичних пропозицій; використання переваг від встановлення різного виду співпраці у формі створення спільних стратегічних союзів; розвиток сприятливої для конкурентного середовища корпоративної культури
	Зміцнення зв’язків з клієнтами	використання маркетингу взаємовідносин та маркетингу співпраці на практиці

Показовим прикладом використання стратегії диференціації пропозиція одного з провідних туроператорів Львівщини “Кий Авіа Вест”. Цей оператор пропонує незвичні і малопоширені на ринку туристичних послуг України такі туристичні продукти:

• ностальгічні тури для іноземних туристів;

• патріотичні тури для української діаспори;

• відпочинок у Карпатах;

• тури для любителів мистецтв (опера і балет, фольклор, образотворче та прикладне мистецтво);

• паломницькі тури для віруючих різних релігій;

• захоплюючі екскурсійні тури по Україні (більш ніж 50 програм!);

• комбіновані тури: Україна + Польща (Угорщина, Росія, Туреччина) для іноземних туристів [20].

Стратегія сегментації передбачає необхідність фокусування діяльності підприємства у напрямі обслуговування лише одного або декількох цільових туристичних ринкових сегментів.

Практика міжнародного бізнесу показує, що за сучасних умов загострення конкурентної боротьби доцільно здійснювати діяльність одночасно у декількох ринкових сегментах. Наприклад, провідний міжнародний туроператор “TUI” працює із 16 ринковими сегментами, одночасно розробляючи при цьому для кожної цільової групи туристів відповідний маркетинговий комплекс заходів [19]. Зокрема, такий міжнародний туроператор як “Club Med” володіє різними видами туристичних відпочинкових комплексів (туристичні селища), які враховують різноманітні потреби цільових груп споживачів-клієнтів. Наприклад, з метою пристосування до потреб туристів, які подорожують із дітьми, компанією пропонуються відвідування таких видів туристичних селищ:

• “Baby Club Med” (для немовлят),

• “Petit Club Med” (для малят),

• “Mini Club Med” (для старших дітей);

• “Juniors’ Club Med” (для підлітків).

При цьому, важливо те, що для кожної групи дітей з 4 місяців і до 18 років розроблені спеціальні розважальні програми, які враховують потреби кожного віку дітей [18].

Стратегія найменших сукупних витрат базується на зниженні вартості товарів/послуг шляхом економії на масштабах виробництва або запровадження новітніх технологій у виробничий та управлінський процес.

Рис. 6 Структура використання конкурентних стратегій суб’єктами туристичних послуг України

Важливим фактором створення конкурентних переваг на туристичному ринку є висока якість, під якою прийнято розуміти як виготовлення та надання якісного продукту/послуги, так і забезпечення якісного до- та післяпродажного обслуговування. Зокрема, основною причиною втрати клієнта, як споживача туристичних послуг, є низька якість обслуговування, а саме: 69% клієнтів вказали на низький рівень сервісу, 13% на низький рівень якості туристичного продукту і решта ― на інші причини.

На сьогоднішні існує велика кількість методик та стратегій, які націлені на створення якісних товарів та надання якісного обслуговування. Однією із них є стратегія “три С обслуговування”, основними напрямками якої є:

• створення загальнофірмової стратегії обслуговування, інформація про яку має поширюватись по всьому підприємству і кожен працівник має знати свою роль в наданні послуг клієнтам;

• система – введення в дію комп’ютерних систем та новітніх інформаційних технологій, які дозволять співробітникам швидко та якісно обслуговувати клієнтів та своєчасно отримувати необхідну інформацію;

• співробітники. Надання якісного обслуговування залежить від кваліфікаційного рівня, професіоналізму, привітливості та доброзичливості співробітників, індивідуального контакту з клієнтами, рівня задоволеності працівників та їх мотивації до як найкращого обслуговування покупців.

Зокрема, відповідно до результатів експертного опитування туристичних фірм Львівщини 92,4% опитаних респондентів вказало на те, що вони постійно підвищують кваліфікацію та професіоналізм кадрів. Зокрема, 62,9% із них проводять систематичні тренінги та семінари, 10,1% забезпечують стажування персоналу за кордоном, а 19,4% організовують рекламні тури по Україні. На жаль, лише 7,6% експертів зазначило, що у підвищенні кваліфікації кадрів у них немає гострої необхідності, оскільки їх персонал у цілому задовольняє потребу у наданні ними туристичних послуг.

Крім цього, для виробництва якісних товарів та послуг, особливо у сфері туризму, підприємства повинні:

• по-перше, налагоджувати вигідну співпрацю як із постачальниками, так із посередниками . Зокрема , 31,3% опитаних респондентів зазначило, що однією з найвагоміших перешкод в організації туристичних подорожей є неузгодженість роботи партнерів. Найбільш проблемним аспектом є саме налагодження співпраці із закладами гостинної індустрії, які не лише не можуть надавати якісне сервісне обслуговування, але не завжди спроможні виконувати заздалегідь обумовлені вимоги щодо порядку та чистоти в зарезервованих готельних номерах, замовленого меню та ін.

• по-друге, підтримувати зворотні зв’язки із цільовими клієнтами шляхом регулярного вивчення ступеня їх задоволення з метою покращення якості товарів/послуг.

Зокрема, такої стратегії покращення якості туристичних продуктів дотримується туристична фірма “Карпатія Галич Тур”, яка проводить систематичне анкетне опитування споживачів-туристів щодо визначення якості та вражень від споживання тих чи інших туристичних послуг.

Не менш важливим фактором створення та утримання конкурентних переваг підприємства на туристичному ринку є використання маркетингу співпраці та маркетингу взаємовідносин із клієнтами та партнерами (табл. 4).

Таблиця. 4