Тема 3. Технології дослідження конкурентного середовища, визначення та створення конкурентних переваг у туристичній сфері.
1.Оцінка конкурентного середовища.
2.Аналіз внутрішнього конкурентного потенціалу підприємства та визначення конкурентних переваг.
3.Механізм створення та утримання конкурентних переваг у глобальному конкурентному середовищі.
1.Оцінка конкурентного середовища.
Кожне підприємство функціонує у певному конкурентному середовищі, а тому бере активну участь у конкурентній боротьбі і повинно враховувати інтенсивність конкуренції на ринку.
В таких умовах передумовою для проведення ефективної підприємницької діяльності є дослідження зовнішнього конкурентного середовища, об’єктивна оцінка якого є необхідним аналітичним підґрунтям для прийняття оптимальних стратегічних рішень як щодо типу проведення маркетингової діяльності на ринку, так і щодо визначення методів ведення успішної конкурентної боротьби на цільових ринкових сегментах.
Конкурентне середовище – це сукупність зовнішніх факторів, які формують інтенсивність конкуренції у туристичній галузі, визначають спроможність підприємств вести успішну боротьбу проти конкурентів та впливають на його можливості займати бажану ринкову частку.
На міжнародній арені підприємства діють за умов посиленої конкуренції, яка встановлює певні критерії та стандарти якості товарів і послуг та сервісу, визначає обсяг та умови продажу, ціни, методи реклами, стимулювання збуту тощо. Крім того, формування глобального конкурентного середовища на світовому ринку вимагає врахування та одночасного розвитку великої кількості чинників на підприємстві, серед яких найважливішими є: витрати, висока якість та кваліфіковане сервісне обслуговування, асортимент, стійкий фінансовий стан, ноу-хау та маркетингова політика. Якщо раніше було прийнято оперувати поняттями “цінова” і “нецінова” конкуренція, то зараз вона має бути тільки комплексною, тобто всі чинники конкурентоспроможності повинні враховуватись і розвиватись менеджментом фірми одночасно.
Найбільш відомою моделлю для проведення аналізу зовнішнього конкурентного середовища є так звана модель “п’яти сил” або “розширеного суперництва”, яку розробив і запропонував визначний дослідник проблем міжнародної конкуренції М. Портер. Згідно цієї моделі, інтенсивність конкуренції в туристичній галузі визначається за допомогою аналізу п’яти основних чинників:
конкурентів;
постачальників послуг;
посередників;
споживачів;
претендентів на входження до галузі.
Кожен із факторів зовнішнього конкурентного середовища визначає ступінь інтенсивності конкурентної боротьби на ринку, а відтак, і прибутковість у туристичній галузі, адже ці фактори впливають на рівень цін, які можуть встановлювати підприємства, на видатки, на розміри інвестицій, які є необхідними для того, щоб успішно конкурувати на ринку туристичних послуг. Характеристика “силового поля” конкуренції на зовнішньому туристичному ринку представлена на рис. 1.
Рис. 1 Характеристика “силового поля” конкуренції на туристичному ринку
Інформаційною основою для оцінки зовнішнього конкурентного середовища можуть бути такі джерела:
друковані засоби масової інформації (журнали, газети, публікації громадських організацій та зовнішньоторгівельних, спеціалізованих інформаційних| і дослідницьких маркетингових фірм|фірма-виготовлювачів|);
міжнародні, національні та реґіональні виставки, ярмарки, презентації;
електронні засоби масової інформації;
інформація, що публікується самими фірмами|фірма-виготовлювачами| (проспекти, буклети, каталоги);
щорічні довідники по фірмах|фірма-виготовлювачах|, які містять|утримують| систематизовану інформацію про підприємства;
інформація від постачальників, замовників, споживачів, конкурентів, посередників, рекламних агентств.
Схематично процес дослідження зовнішнього конкурентного середовища як основи для створення міцних конкурентних переваг підприємства можна представити на рис. 2.
Рис. 2. Схема дослідження зовнішнього конкурентного середовища як основи для визначення та створення конкурентних переваг
Таким чином, дослідження зовнішнього конкурентного середовища повинно:
по-перше, забезпечити керівництво достатньою інформацією про конкурентні умови діяльності на туристичному ринку з метою прийняття зважених управлінських та маркетингових рішень щодо здійснення підприємницької діяльності;
по-друге, бути аналітичною основою як для визначення наявних конкурентних переваг підприємства в конкурентній боротьбі, так і для виявлення тих ключових факторів, які впливають на створення нових конкурентних переваг та допомагають їх утримати в глобальному конкурентному середовищі;
по-третє, допомогти підприємству розвинути ключові фактори створення та утримання конкурентних переваг на цільових ринкових сегментах, які допоможуть проводити ефективну конкурентну боротьбу на обраному туристичному ринку.