1. Принцип перенесення.

Ті фахівці, кому ніколи або не хочеться враховувати специфіку українського споживача реклами, сліпо переносять на місцевий ґрунт західні методи рекламування, давно й добре випробувані на заході.

«Середній американець», незважаючи на його зовнішню активність, насправді натура дуже пасивна. Йому потрібно подавати все готовим. Єдине не треба змушувати його думати в неслужбові години – цього він не любить, і до цього він не звик. А для того, щоб він повірив вашим словам, потрібно повторювати їх якнайчастіше. На цьому дотепер побудована значна частина американської реклами — і торгової, і політичної —усякої. І от реклама підстерігає вас усюди: удома і в гостях, на вулиці й на дорозі, у таксі, у метро, у потязі, у літаку, у кареті медичної допомоги – скрізь.

Ці особливості є ілюстрацією реклами для західного споживача, він з ними народжується й живе все життя. У нас же, в Україні, реклама взагалі з'явилася не дуже давно, і в ній взаємодіють відразу кілька моделей. Але принцип автоматичного перенесення існує в нашій рекламі так само, як у російській, молдавській, білоруській і будь-якій іншій. Він не вимагає ретельного розбору, оскільки є повною компіляцією.

2. Принцип «Як у сусіда».

Є фахівці, які справедливо вважають, що не враховувати особливості національного менталітету споживача не можна. Етнографи й соціологи, підсумовуючи свої спостереження, говорять, що українці одночасно довірливі й підозрілі, досить консервативні, але в той самий час сприймають нове. Вони сильно прив'язані до дому, родини, вони однаково легко переходять від сміху до сліз і навпаки. Якщо на заході всі люблять героїв, у нас роль авторитету в рекламі не настільки сильна.

Наш споживач більше вірить своєму сусідові по сходовій площадці або лікарняному ліжку, ніж прямій рекламі. Сусід, кум, сват йому, з одного боку, ближчий, з іншого — він намагається з ним змагатися. Якщо кум купив телевізор «Sony», то він купить два. Якщо сусід вкрив підлогу ламінатом, то він покладе в санвузлі італійську плитку «марацці» і зробить вічко вхідних дверей з муранського скла. Споживачеві подобається увага до власної персони, подобається можливість у чомусь розібратися, щось обговорити, порадити. Тому фактор слухів, чи, говорячи по-науковому, засобу рекламного інформування за назвою «міжособистісне спілкування» працюють в Україні бездоганно. Звідси так багато РR-акцій та використання так званих «лідерів думок», «обличчя фірми».

Разом з тим наш народ «ловиться» на рекламу. Безперечно, його приваблюють акції, знижки, розіграші, тобто безкоштовна роздача зразків. Але властива українцеві здорова підозрілість звужує діапазон впливу рекламного звертання. Особливість нашого рекламного менталітету така, що український споживач десять разів перевірить, перш ніж що-небудь купить. Йому нічого не потрібно нав'язувати, тому що моментально йде реакція відторгнення : «Так, усе добре! Але скажіть чесно, на чому ви хочете обдурити? Не може бути, щоб не обдурили!»

При цьому, можливо, національні фарби в українській рекламі ще використовуються недостатньо. В Україні поки продовжується брендова сплячка. Незважаючи на голосне шоу «Бренд року», резюмувати можна лише, що галасу багато, а брендів мало. Так, є трохи стабільно відомих українських брендів. Але ті вітчизняні товари й продукти, яких ще не торкнулася грамотна реклама, мають усі шанси на зникнення, тому що в брендінгу існують свої закони. І для України вони такі самі, як і для інших країн.