Тема 5. Паблик рилейшинз в системе менеджмента предприятия

Служба PR на предприятии. Функции специалиста по PR. Имидж предприятия. Формирования имиджа предприятия. Фирменный стиль. Товарный знак. Инструментарий PR. Вербальные коммуникации. Невербальные коммуникации. Лоббирование. Спонсорство. Пресс-релиз. Бэкграунд. Пресс-кит. Авторская статья. Спич. Организация презентаций и выставок. Особенности проведения брифингов и пресс-конференций. Приемы PR в кризисных ситуациях.

Тема 6. Прямой маркетинг и личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие прямого маркетинга и личной продажи, их общие черты и различия. Формы и методы прямого маркетинга и личной продажи. Директ-майл. Факторы личной продажи и прямого маркетинга. Торговый агент. Виды торговых агентов и их функции. Этапы личной продажи и их характеристика. Законы, логика и правила личной продажи. Стили продаж и их эффективность. Приемы содействия продажам. Тактика ведения коммерческих переговоров. Международные ярмарки и специализированные выставки как средства товарной и престижной рекламы. Покупательские конференции, демонстрация товаров в действии, бесплатная раздача и рассылка образцов товаров. Рассылка каталогов и прейскурантов фирм на товары крупномасштабного (массового) производства.

Тема 7. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых мероприятий

Понятие стимулирования сбыта и его особенности. Цели, объекты и приемы содействия продаж. Характеристика методов ценового, натурального и активного предложения. Выставочное дело и витринный дизайн. Контроль и эффективность результатов стимулирования сбыта. Содержание приемов стимулирования сбыта на различных этапах жизненного цикла товара. Поощрение покупателей и стимулирование продаж через премиальную и призовую торговлю. Система скидок с цен на количество, бонификации постоянным клиентам и покупателям.

Тема 8.Брендинг.

Понятие торговой марки. Теория и практика торговой марки. Брендинг. Понятие и сущность брендинга. Характеристики брендов. Ценность бренда для производителя, дистрибьютора и потребителя. Факторы, влияющие на потенциал бренда. Брендинг как процесс.

4. Основные теоретические положения, необходимые для запоминания

Маркетинговые коммуникации – это маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товаров и самой фирмы в сознании покупателей.

Наиболее распространенные формы маркетинговых коммуникаций:

1.Реклама – оплаченная, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к товару.

2.PR – организованная деятельность с целью формирования имиджа.

3.Стимулирование сбыта – единовременные действия, призванные побудить к покупке.

4.Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем.

5.Реклама на месте продажи (т.н. POS-материалы) – рекламные сообщения на различных носителях, размещенные в торговом зале.

6.Мерчендайзинг – деятельность по оформлению розничных торговых мест.

Цели маркетинговых коммуникаций:

1)изменить поведение целевой аудитории

2)побудить к покупке продукта

3)создать фирме имидж

4)превратить торговую марку в бренд

Система маркетинговых коммуникаций

1.ATL – above the line-непрямая реклама, опосредованная рекламным носителем и не предполагающая прямого контакта целевой аудитории и товара.

-наружная реклама

-реклама в кино (т.н. product placement)

-реклама в СМИ

-реклама на транспорте.

2.BTL – below the line – прямое стимулирование сбыта.

-Sales promotion – стимулирование сбыта, направленное на конечного покупателя. Это семплинг, дегустация, телемаркетинг, подарок за покупку и т.д.

- Trade promotion – стимулирование сбыта, направленное на товаропроводящие сети. Это премии за объем закупок, системы бонусов и т.д.

- Event marketing – событийный маркетинг. Это шоу-программы, выставки, спонсирование праздников и т. д.

Достоинства и недостатки ATL.

Достоинства	Недостатки
Возможность охвата очень большой аудитории	Высокие цены на размещение
Возможность охвата первичной и вторичной аудитории	Падение уровня доверия людей
	Перегруженность рекламных носителей

Достоинства и недостатки BTL.

Достоинства	Недостатки
Рост объема продаж (минимум двукратный)	Кратковременный эффект
Прямой контакт с покупателем(возможен сбор информации)	Высокая цена одного контакта с потребителем
Эффективность промо-акций быстро оценивается	Промоутер становится лицом фирмы
В регионах промоспециалистов мало	После окончания промо объем продаж может упасть, по причине образовавшегося у покупателя излишка товара

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это точно спозиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, произведенное и размещенное по минимально возможной цене.

Функции рекламы:

1.стимулирующая (повысить объем продаж)

2.имиджевая (создать имидж фирме или товару, добиться лояльности покупателей)

Основные психологические модели рекламного воздействия:

1.суггестивная (человека можно убедить купить то , что ему не нужно с помощью подавления контроля потребления)

2.маркетинговая (реклама опредмечивает потребность)

3.социально – психологическая ( самое уязвимое место в человеке- это его самооценка)

Два направления в использовании эмоционального настроя:

1.негативный эмоциональный настрой

2.позитивный эмоциональный настрой

Часто и последовательно повторяющиеся в рекламе темы образуют своеобразный "язык" товарной категории, исследование которого возможно методом структурного анализа (подробнее см. И.Морозова " Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства").

В России реклама зародилась как имиджевая, перейдя в товарную, в США – наоборот. Виды рекламных роликов.

Мнение покупателя о продукте	testimonial	Рассказ реального потребителя о преимуществах рекламируемого продукта («Вискас»)
Представление продукта	Presenter	Объявление о продукте в новостном стиле («Магазин на диване»)
Срез жизни	Slice of life	Жизненная история , рассказывающая о продукте
Мультипликация	animation	Мультипликационный ролик
Развитие характера	Continuing character	Продукт рекламируется одним и тем же персонажем из ролика в ролик
Демонстрация продукта	demo	Техническая демонстрация определенных качеств продукта, чаще всего посредством компьютерной графики
Показ продукта крупным планом	Pack shot	Макросъемка продукции с демонстрацией его качества («Магги»)
звезда		Продукт рекламируется известным человеком,который играет сам себя

Рекламные средства:

1.СМИ-печать, радио, телевидение

2.Плакаты

3.Каталоги

4.Фирменные знаки

5.Брошюры и буклеты

6.Реклама по почте

7.Вывески в магазинах розничной продажи

8.Письма

9.Наружная реклама - щиты, плакаты, листовки

10.Аудиовизуальные материалы

11.Символы и логотипы

Функции, задачи и требования к рекламе.

Основная коммуникационная задача рекламы - знание потребителем товара

Задачи рекламы:

1.формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре

2.формирование благоприятного имиджа фирмы у потребителя и остального рыночного окружения

3.формирование потребительской лояльности

4.манипулирование потребностями покупателя

Правила этичной рекламы:

1.Правдивость

2.Доказательность

3.Отсутствие ложной и неподтвержденной и заявлений о конкуренте, его товарах и услугах

4.Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар

5.Реклама должна избегать заявлений о ценах и экономии без доказательств их реальности.

6 Вкус, благопристойность.

7.Гарантии и предостережения (эти принципы были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией(AAF))

Основные направления рекламной деятельности предприятия:

-если деньги есть

телевидение, пресса, product placement

-если денег нет

выставки и ярмарки, наружная реклама

Ф.Котлер предлагает следующие показатели, характеризующие эффективность рекламы:

1.затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы

2.процент аудитории, заметившей большую часть рекламного сообщения

3.мнение потребителей о содержании эффективности рекламы

5.отношение к продукту до и после рекламы

6.число запросов товара, вызванных рекламным сообщением

7.затраты на один запрос (покупку).

PR – продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие целью поддержать взаимопонимание между фирмой и общественностью.

Основные виды PR:

1.подготовка пакетов информации для прессы

2.информация в СМИ

3.корпоративные газеты, журналы, публикации

4.публикуемые ежегодно отчеты

5.каталоги компании

6.публичные выступления представителей компании

7.семинары

8.лоббирование

9.спонсорство, пожертвования

10.поддержание отношений с контактными аудиториями

Функции PR описываются моделью RACE:

1.исследование-research

2.действие - action

3.коммуникация - communication

4.оценка результатов – evaluation

Отличия PR и рекламы:

Признак сравнения	PR	реклама
Основная цель	Доверие покупателя к товару	Знание покупателем товара
Механизм влияния	Человек должен решить, что это его личное мнение	Человек должен решить, что это хороший шанс решить проблему
Средство манипулирования	слово	Образ
Степень уникальности материала	Уникальность каждого материала	Повторяемость сообщений

Все многообразие задач, которое бизнес ставит перед специалистами PR,СВОДИТСЯ К МАНИПУЛИРОВАНИЮ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ.

Техники манипуляции:

1.воздействие на восприятие (метод контекста)

2.воздействие на внимание (нестандарт)

3.воздействие на воображение (выясняем, о чем мечтает человек, и подгоняем "картинку")

4.воздействие на память (повторение, стихотворная форма, нарочитый раздражитель, спонсорство)

5.воздействие на мышление (техника 2-х "да", малые семантические сдвиги, использование стереотипов)

6.воздействие на эмоции (подарки, призы, атака на чувство страха, вины).

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика (заказа) и для совершения сделки в любом регионе. Относится к BTL-коммуникациям.

Средства прямого маркетинга:

1.магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам

2.личные продажи

3.продажа по почте (рассылка торгового предложения по почте)

4.продажи через Интернет

5.телемагазины

6.вендинг (торговые автоматы)

7.SMS-коммуникации

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эффективность сейлз оценивается по следующим показателям:

1.среднее число телефонных звонков с предложением заключить сделку на одного работника в день

2.среднее время на один телефонный или личный контакт

3.средний доход на один звонок/контакт

4.средние затраты на один звонок/посещение

5.процент заказов на один контакт

6.число новых/потерянных покупателей за отчетный период

7.затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж

Стимулирование сбыта – краткое побуждение к покупке посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.

Цели стимулирования сбыта:

-при работе с торговыми посредниками

1.вывести продукт в новую область распространения

2.снизить торговые издержки

3.компенсировать последствия продвижения конкурирующих марок

4.увеличить объемы продаж

- при работе с потребителями

1.добиться испытания товара новыми пользователями

2.стимулировать повторную покупку

3.стимулировать более частые/многочисленные покупки

4.переманить клиентов

Стимулирование посредников:

1.скидки при пробной закупке

2.конкурсы дилеров с премиями продукцией или деньгами

3.возврат непроданных новых товаров

4.торговые соглашения на лучшую выкладку(по сравнению с конкурентом). Лучшее место в зале, помощь в продаже и т.д.

5.совместный маркетинг

6.кредит, отсрочка оплаты

Стимулирование потребителей:

1.сэмплинг, дегустация

2.купоны

3.скидки

4.премии, подарки

5.призы, конкурсы, лотереи, игры

6.награды за постоянство

7.увеличенные сроки гарантии на товар