Тема 7 теория потребительского поведения
7.1 Понятие потребительского выбора и предпосылки анализа потребительского поведения
Рассмотрение микроэкономических проблем начинается с изучения поведения потребителя, несмотря на то, что производители представляются “главными действующими лицами” в экономических отношениях. Дело в том, что в рыночной экономике роль потребителя не пассивна. Экономисты говорят о “суверенитете потребителя”, то есть его способности воздействовать на производителя через свободный выбор и приобретение товара или отказ от его покупки.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индивидуального спроса) на различные товары и услуги. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность. Однако потребитель наталкивается на ограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, и уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. При этом потребительский выбор представляет собой выбор, максимизирующий совокупную полезность в условиях ограниченности ресурсов (дохода). Таким образом, теория потребительского поведения связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен.
В анализе потребительского поведения мы будем опираться на рациональное поведение потребителя, которое предполагает, что потребитель максимизирует совокупную полезность в условиях существующего у него ограничения дохода, то есть он старается расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом. При этом потребитель будет находиться в состоянии равновесия, если он не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.
Предпосылками анализа потребительского поведения являются:
множественность видов потребления, то есть каждый потребитель стремится иметь множество разнообразных благ;
ненасыщаемость, то есть потребитель стремится приобрести большее количество благ;
транзитивность, то есть потребителю присуще постоянство и согласованность вкусов (например, если ему безразличен выбор между молоком и кефиром или между кефиром и ряженкой, то ему безразличен и выбор между молоком и ряженкой);
взаимозаменяемость благ, то есть потребитель готов отказаться от какого-то количества благ одного вида, если ему предложат большее количество благ другого вида;
убывающая предельная полезность, то есть с увеличением количества потребляемых благ их предельная полезность снижается.
Особенность формируемого потребителем спроса заключается в том, что наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Структура потребительского спроса представлена на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Классификация потребительского спроса
(по X. Лейбенстайну)
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
Эффект присоединения к большинству - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но это зависимость обратная.
Эффект Веблена - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении человека.
При анализе потребительского поведения нам придется столкнуться с проблемой полезности и ее измерения. Как известно, активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях которых важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности.
Существуют два основных направления в теории потребительского поведения кардиналистское (количественное) и ординалистское (порядковое). Ниже рассмотрим подробно особенности каждого из указанных направлений.