Послуга – це товар, що є будь-якою формою діяльності, яка задовольняє певну потребу, але що не призводить до володіння чим-небудь.

Всі товари, які задовольняють одну потребу, називаються товарним асортиментом. Наприклад, голод можна задовольнити картоплею або рисом, м'ясом чи овочами тощо. Вибираючи той або інший продукт для задоволення якоїсь потреби, ми здійснюємо процес обміну.

Обмін – це процес переходу товару у власність іншої особи.

Сучасний світ побудований на принципах обміну. У повсякденному житті ми концентруємося на тій діяльності, яка виходить у нас краще всього. Бажані речі ми отримуємо внаслідок обміну. Цивілізоване суспільство тримається на обмінних процесах результатів діяльності різних людей, які здійснюються за допомогою грошей. На думку Ф. Котлера, існує такі 4 способи заволодіння бажаною річчю: самозабезпечення, крадіжка, жебрацтво, обмін. Крадіжка і жебрацтво – дії, які суперечать суті нормальної людини. Самовиробництво і самозабезпечення в сучасному світі, як правило, є неможливими. Залишається лише один прийнятний спосіб заволодіння бажаними речами, яким є обмін.

Обмін вимагає створення таких умов:

1. Наявність, щонайменше, двох сторін.

2. Кожна сторона повинна володіти товаром, що має цінність для іншої сторони.

3. Кожен суб'єкт повинен володіти комунікаційними здібностями (можливостями) і забезпечити доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути вільна в ухваленні рішень (погодитися або відмовитися здійснювати обмін).

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності та вигоди обміну з іншою стороною.

Якщо всі 5 умов є в наявності, обмін стає реальним і набуває характеру операції.

Адам Сміт казав: «Человек − это единственное животное, которое заключает сделки; ни одна собака не обменивается костями с другой собакой».

Під операцією слід розуміти договір з приводу обміну, в якому відображаються всі умови, що задовольняють обидві сторони операції. Тобто операція − це комерційний обмін цінностями між сторонами.

Операція може здійснюватися в класичній (за допомогою грошей) і бартерній формах (за допомогою обміну товарами в натуральній формі). Місцем здійснення операцій є ринок. Ринок пройшов історичний шлях свого еволюційного розвитку, відправною точкою якого було усвідомлення людиною неможливості та неефективності свого самозабезпечення всім необхідним для життя. Тому ринок став місцем обміну результатами праці людей, де купувалися продукти харчування і необхідні речі для домашнього вжитку. Сучасне трактування ринку може бути таким.

Ринок – це сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів і послуг для задоволення потреб.

Тобто ринок – це суспільний механізм розподілу благ за допомогою добровільного обміну. Як було сказано вище, цей обмін може здійснюватися за допомогою товарів в натуральній формі або особливого товару, визнаного засобом обміну і рахунку, яким є гроші. В цьому випадку обмін-операція приймає форму купівлі-продажу, а учасники обміну стають продавцями і покупцями. Продавці обмінюють товар на гроші, а покупці – гроші на товар. Тобто гроші виступають засобом проміжного обміну і значно полегшують розрахунки в процесі обміну.

Вужчим трактуванням ринку з позиції маркетингу і ефективного управління бізнесом є таке: ринок – це сукупність реальних і потенційних споживачів.

Дане визначення характеризує, що є ринком для конкретної бізнес-структури. Прикладами є ринок туристичних послуг, ринок побутової техніки тощо. Тобто ринок – це сукупність потенційних для бізнес-структури клієнтів.

Нормальний ринок базується на сукупності таких інститутів:

- правова система, яка організує правове регулювання ринку. Для його суб'єктів встановлюють єдині правила поведінки. Правові органи захищають суб'єктів ринку і карають винних за порушення правових норм. Правове регулювання ринку охоплює всю систему ринкових відносин. Його основою є Цивільний кодекс, що виконує роль економічної конституції. У Цивільному кодексі особлива увага приділена характеристиці ролі цивільно-правового договору – засобу регулювання ринкових відносин;

- органи державного контролю і регулювання: установи по санітарному, екологічному і епідеміологічному контролю; податкова система; органи фінансово-кредитної політики держави. Сучасний ринок органічно включає якісно нові вертикальні зв'язки, що йдуть зверху вниз – від держави до господарських суб'єктів. Зазначені органи, певною мірою, регулюють поведінку бізнес-структур;

- асоціації, союзи споживачів, підприємців і працівників (професійні союзи) підвищують ступінь організованості, цивілізованості і ефективності поведінки ринкових агентів;

- ринкова інфраструктура – це сукупність пов’язаних між собою спеціалізованих інститутів, що діють в межах особливих ринків і виконують певні функції по забезпеченню нормального режиму їхнього функціонування.

Складовими частинами інфраструктури ринку є:

• державне організаційно-правове забезпечення у формі різноманітних державних структур регулювання і контролю;

• кредитна система і комерційні банки;

• емісійна система і емісійні банки;

• різноманітні системи посередників, зокрема товарні, сировинні і фондові біржі;

• аукціони, ярмарки, торги;

• державні та недержавні органи сприяння зайнятості (біржі праці);

• державні та недержавні страхові компанії;

• рекламні та інформаційні агентства, засоби масової інформації;

• різні інвестиційні фонди;

• комерційно-виставкові комплекси;

• професійні союзи тих, що працюють по найму;

• система вищої і середньої професійної освіти на державному і приватному рівні;

• митна система;

• консультаційні компанії;

• зони вільного підприємництва тощо.

Всі ці елементи не тільки організують ділові відносини між виробниками, а також між виробниками і споживачами, але і сприяють підвищенню оперативності і ефективності роботи різних бізнес-структур.

Розвиток структури і інфраструктури ринку відбивається на його кон'юнктурі.

Кон'юнктура ринку – сукупність умов, що склалися на ринку в певний момент.