6.6. Слагаемые стратегического управления.

До настоящего времени мы обсуждали сущность стратегии, ее основные ха­рактеристики, различные уровни, а также отличие стратегии от сметного плани­рования и прогнозирования. Сейчас мы сосредоточимся на объяснении основ­ных слагаемых стратегического управления.

Рис. 6.4 представляет примерную схему основных составляющих. Существу­ет множество моделей процесса стратегического управления, однако три ключе­вых этапа являются общими для всех. Это:

— стратегический анализ;

• стратегический выбор;

• стратегическая реализация.

Рассмотрим каждый из этих компонентов подробнее.

6.6.1. Стратегический анализ.

Этап стратегического анализа описывает попытки организации интерпрети­ровать свое стратегическое положение с помощью, во-первых, определения из­менений, которые возникают в экономическом окружении организации, и выяв­ления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определе­ния преимуществ ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Основная цель стратегического анализа — оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стадию стратегического выбора. Можно выделить три компонента стратегического анализа.

1. Цель, задачи, ожидания и полномочия

Первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные за­дачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предпо­лагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.

Цель устанавливает смысл существования организации и характер ее дея­тельности. Основные задачи определяют, что организация намерена выполнить в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

Многие модели не дают точной ссылки на ожидания и цели различных групп участников компании. Точка зрения групп поддержки компании будет оказывать влияние на то, что считается приемлемым в отношении стратегий, выдвинутых управлением. Точно так же важен будет состав организации с точки зрения культуры и внутриорганизационной политики. Основные влияния среды и ресурсов получат отражение в свете превалирующих в организации ожиданий.

2. Анализ внешней обстановки

Вторым компонентом стратегического анализа является учет внешней об­становки, в которой действует организация. Принципы анализа внешней обста­новки были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому сделаем лишь краткое обобщение: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социаль-> ные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные измене­ния, что ставит перед организацией важнейшие стратегические вопросы.

Необходимо провести различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и макросредой организации. Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой непосредственно действует орга­низация. Ей соответствует понятие "ближнее окружение" организации. Она включает оценку конкурентной структуры отрасли, в которой действует органи­зация, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда специфич­на: каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляю­щей уникальное сочетание действующих факторов.

Корпоративная цель, задачи, ожидания и полномочия

Анализ внешнего окружения

Анализ внутренних ресурсов

Выработка и оценка вариантов стратегии. Выбор стратегии. Разработка политики и планов

Выбор структуры

Конфликты, политика и изменения

Управление людьми и системами

Выбор методов управления организацией

Приведение в соответствие стратегии, структуры, культуры и методов управления организацией

Рис.6.4. Процесс стратегического управления.

Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в ней ор­ганизаций.

Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, соответствующим образом формулируя вопросы, на ко­торые необходима ответить в процессе исследования. Такое исследование долж­но затронуть следующие аспекты:

Покупатель и рынок. Необходимо ответить на следующие вопросы:

- Является ли покупатель конечным пользователем продукции?

— Какова ценовая чувствительность различных видов продукции фирмы?

— Насколько стабильны отношения "производитель-покупатель" в данной отрасли промышленности?

— Каково распределение покупателей в аспекте географии, объема про­даж и т.п.?

Атмосфера деятельности. Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:

— Находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?

— Легко или трудно получить денежные средства?

— Каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?

— Велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?

Конкуренты. Приведенные ниже вопросы помогут разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации:

— Каков уровень конкуренции в отрасли?

— Каковы масштабы конкуренции?

— Как быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли?

— Какой процент от выручки конкуренты тратят на такие статьи, как реклама или исследования и разработки?

— В какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

Правительство. Вопросы подобного типа помогут определить настоящую и прогнозируемую степень влияния государства и его органов:

— Какие действия государства повлияли на компанию в прошлом?

—— В какой степени действуют регламентации правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязне­ния и т.п.?

— В какой степени государственные власти допускают или ограничива­ют деятельность иностранных конкурентов?

Ответы на вышеуказанные или подобные, учитывающие специфику дейст­вия фирмы, вопросы дадут общее представление о внешней обстановке.

Внешняя обстановка может создавать возможности или угрозы для органи­зации. Развивая эту мысль, американские теоретики менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз указывают, что внешняя среда представляет две основных проблемы с точки зрения перспективы стратегического управления. Первая — формирова­ние аналитически обоснованной точки зрения на общее или основное воздейст­вие внешней обстановки. Вторая — сложность попыток проанализировать влия­ние каждой переменной среды.