3). Приём «Оправданная жестокость»

Суть: Помимо восторга и умиления, целый ряд роликов и обычной рекламы эксплуатирует черный юмор, граничащий с жестокостью по отношению к животным и детям. Обязательность использования черного юмора – сомнительна. Но элемент жестокости в изобразительном ряду общего замысла , а следовательно:дизайна рекламы ( в рамках данного приема), а также-коперайтинга и брендинга (в ряде случаев – мы имеем анти -брендинг)- должен в данном случае присутствовать для получения нужного эффекта.

Рекомендации и анализ примеров

.В социальной рекламе, например, в защиту животных и общественной безопасности и здоровья людей использование устрашающего фактора — один из самых излюбленных приемов. Если «жестокая» реклама построена так, что дает зрителям возможность понять условность этого приема- это здесь является базовым критерием успешности в создании подобного посыла к зрителю (см., например, рис.1), то такой ход может быть оправданным. Только в таком случае реклама будет иметь эффект. Однако, недостаточно просто показать жестокую картинку – она вызовет яркие эмоции, но этот эффект быстро пройдёт. Реклама с использованием жестокости не должна быть кровожадной, она должна быть злободневной, трогательной и нести реально значимый , социальный посыл.⁵Посыл этот должен быть столь весомым , что бы обеспечить баланс относительно привлечения «жестокой картинки» (т.е., оправдать наше движение в визуальном и вербальном рядах рекламы- к привлечению болезненных для психики изображений и проч.)

Рис.1. Условность изображения в рекламном посыле

На Рис.2 мы видим ребёнка, одетого в костюм тигрёнка, на которого направлено ружьё. Это реклама фонда по защите животных, их слоган: Рис.2.

Представь, что он твой». В этой рекламе нет ни кровожадности, ни чёрного юмора, но есть посыл: «Задумайся, как можно убивать чужих детей? А если кто-то решит, что может убивать твоих?».

Рис.3.

На рис. 3 мы видим социальную рекламу, на которой девушка держит лишенного шкуры животного, чтоб обратить внимание общественности на то, сколько животных убивают ради одной шубы. «Вот остатки вашей шубы»- гласит слоган.

Рис.4.Использование двух приемов :а).Прием « Эксплуатация педагогических знаний». (Ошибки воспитания). б).Прием оправданной жестокости.

.

Рис.5."Цирк без животных гуманнее".

Источник: http://elena-kuzmina.blogspot.ru/2014/07/ads-that-fight-animal-cruelty.html

Рис.6..Данная рекламная кампания направлена на защиту домашних животных. Надпись на принтах гласит: "Каждый год сотни собак бывают брошены, потому что их хозяевам надоедает играть с ними". Эти плакаты оригинальны и притягивают взгляд. Их основная идея состоит в том, что домашние питомцы – не игрушки.

…

Рис.6.

Рис.7. Реклама Всемирного фонда природы WWF: «Мода требует больше жертв, чем вы представляете».На фотографии животных –на их спинах- стоят торговые бирки с указанием международных номеров размеров одежды для людей , в т.ч. –и для теплых шуб из натурального меха.

Вот еще несколько иллюстраций к данному приему (Рис.8 ,Рис.9,Рис.10).

Рис.8. Реклама приюта для животных. Сохранить? (Да/Нет). Здесь изображены слепые животные, которые требуют особой заботы и ,конечно, легче от них бездушно избавиться, «усыпить».

Рис.9. «Как это – чувствовать, что с тебя снимают кожу заживо?»

Рис.10. «Мое сердце однажды уже было открыто. Откройте и вы своё».

Примечание: Очевидно, что здесь хорошо сотрудничество рекламы с технологиями PR : фандрайзинг и спонсоринг.

Р ис.11. Не обращайтесь с другими так, как не другими так, как не хотите, чтобы обращались с вами (Франция, 2005).

Н а плакате Рис.11-мы видим тюленя, который убивает младенца по аналогии с тем, как люди убивают детенышей животных.

ENPA - Помогите нам остановить тесты на животных.

Рис.12а,б.Социальная реклама, призывающая остановить тестирование косметики на животных

Анализ рис 12 а,б.: Корпорация "Procter and Gamble" давно известна своим безразличием к жизни животных . В лабораториях этой корпорации ежегодно погибает 50 тыс. животных. За 2005 год в результате тестирования продукции крупнейшими производителями косметики и бытовой химии во всем мире было уничтожено около 10 миллионов 700 тысяч животных (кошек, собак, кроликов, хомяков, морских свинок и т.д.). Для извлечения прибыли из продажи новых средств для стирки, гигиены и прочего, они готовы переступить через страдания живых существ. Вылив на себя шампунь Head and Shoulders, человек омывается кровью, болью и страданиями.

Одним из наиболее известных способов тестирования косметики является тест Драйза. Кролику вливается в глаз тестируемая жидкость в концентрированной форме и остаётся там минимум на 24 часа, а обычно 21 день для проведения полоноценного эксперимента. Дело в том, что у кроликов практически отсутствует слезоотделение, и препарат не вымывается из глаза. Он бьется от боли в зажатой установке, часто ломая себе шею. После этого глаз кролика разъедает, он теряет зрение. После этого, кролик не будет использоваться дальше и его отправят в крематорий, прежде- раздавив или задушив в камере с газом.

Еще один опыт, используемый в парфюмерно-косметической индустрии, такой как: ЛД 50 (летальная доза). При его проведении определённое количество животных мучается до тех пор, пока половина (50 процентов) из них не погибнет. Его жертвами становятся собаки, кошки, кролики, крысы, морские свинки, мыши и др. Тестируемый препарат вводится в полость живота, вены, мускулы или с помощью зонда в желудок. В результате начинаются судороги, параличи и припадки удушья.

Тест на восприимчивость дыхательных путей (им тестируют дезодоранты, лаки для волос, освежители воздуха и прочие аэрозоли). – похож на газовую камеру для животных. В комнату запускают данный спрей в высокой концентрации. Вместе с животными. Животные медленно умирают в течение нескольких дней от удушья.

Рис.13.

С оциальная реклама, показывающая, что косметика, которой мы пользуемся, была протестирована на животных. Многие животные, участвующие в таких тестах не выживают.

Рис.14 а.

Рис.14,б.

Рис.14 а),б). Рекламная кампания общества защитников прав животных SAFE, созданная новозеландским агентством Lowe Worldwide, направлена на то, чтобы показать одежду из мехов или кожи в "первоначальном" виде. Слоган: "SAFE. Они родились не для того, чтобы их носили".

Рис.15 а,б,в.

Рис.15а,б,в. "Рога и бивни не стоят того, чтобы из-за них убить животное. Прекратите покупать - прекратите убивать". На плакатах мы видим, как животных убивают их же (условно) рогами и бивнями, предварительно спилив их.

Незаконное истребление слонов ради бивней способствовало тому, что их численность катастрофически уменьшилась за последние 30 лет. Так, Африка в результате браконьерства в конце прошлого века каждый год теряла 50 тыс. слонов, несмотря на все официальные запреты. В результате слоны истреблены полностью: в Замбии, на севере Сомали и некоторых других странах Африки. Места обитания слонов продолжают сокращаться. По мнению министра туризма Танзании : «При сохранении существующих темпов истребления слонов, они полностью будут уничтожены уже к 2025 году. Сейчас удивительные животные обитают большей частью в национальных парках, что, однако, не гарантирует им спасение от браконьеров».

В выводах попытаемся выделить четко критерии, по которым можно оценить свою работу на правильность использования данного приема:

а-необходимо донести до зрителя -условность жесткости посыла и доминанту человечности, заложенную в рекламную кампанию;

б- необходимо иметь достаточно сильный социальный посыл для рекламы, чтобы оправдать – уравновесить жестокость Изображения и Слогана;

в- необходимо базироваться на кросс-культурных ценностях, одинаково важных для человечества – в разных этно-группах.

г- необходимо обеспечить ясность восприятия замысла и его недвусмысленную трактовку;

д- необходимо обеспечить работу в одном ключе всей триады:

1-дизайн рекламы, 2-коперайтинг, 3-брендинг (или анти-брендинг-т.к. в ряде реклам социального характера «бичуются» те фирмы, которые проявляют антигуманность в погоне за прибылью и т.п.) . Суть «анти-брендинга» и указание социально безответственной фирмы должны быть прозрачными и не причинять вреда невиновным людям или фирмам- из-за неясности, размытости посыла.

Хотелось бы процитировать Максима Горького, чтобы уяснить окончательно, зачем прибегать нам в общении с социумом к такому приему, как «Оправданная жестокость», и чем она о п р а в д а н а : «Трагедия наиболее возбуждает чувство. Пафос трагедии наиболее легко вырывает человека из грязных сетей быта, наконец, - трагедия гуманизирует». Кн. «Несвоевременные мысли. (Заметки о революции и культуре).,с.251.,М., «Советский писатель»,1990.

См. также фото из кн. петербургского писателя Сергея Носова «Тайная жизнь петербургских памятников», СПб.,2015,.:

1)Скульптура слепой девочки (с книгой Ушинского на коленях- с реально отлитыми буквами, настоящим текстом )и бюст попечителя школы слепых К.К.Грота, 1906 год;(Установлен у просп.Шаумяна,рядом со школой для слепых и слабовидящих детей, Спб.). Скульптору Антокольскому позировала реальная слепая девочка –Елена Супсе.

2)Памятник собаке (стройный доберман-пинчер) и барельефы на нем- в знак памяти собакам, отдавшим свои жизни для медицинских исследований проф. Павлова и его группы ученых-физиологов.1935 год.(Установлен во дворе Всесоюзного института экспериментальной медицины-ул Академика Павлова,д.12,Спб.).На барельефах –при всей их трагичности-демонстрируется забота о животных: применение наркоза, специальных подстилок и проч. Есть там и изображение собаки, вылизывающей глубокую рану на шее у сородича после операции, чем спасает его. Люди были не в силах помочь.

Посмотрите, какие глубокие коммуникативные посылы социального характера , сколько мыслей и чувств заложено в том и другом изображениях.

Однако, нашлись люди, которые варварски разрушали эти памятники из-за металла, чтобы сдать его в скупку- в постперестроечный период. Памятники удалось восстановить. Эти факты говорят нам, конечно, о том, что зло и бескультурье –не искоренить. «Неоправданную жестокость» люди могут и постоянно используют – как в отношении друг к другу, так и к результатам человеческого труда, творчества и проч.

Но создавая любое обращение к людям-коммерческого, социального и проч. характеров , специалист по рекламе должен делать пусть разовый заказ так, чтобы было не стыдно на плакате поставить свою подпись: он отвечает за то-что и как повествует людям. Информационное поле рекламы –имеет свой значительный вклад в формирование масскультуры. Слово и изображение, тем более-с привлечением образов детей и животных –имеют большую силу, которую надо использовать бережно и с умом.

Рис.16.Скульптура слепой девочки.

Рис.17.Памятник собаке