Глава 2. Метод «Заведомого выигрыша». Или : в поисках человеческого…

Наши научные задачи в данной главе:

1.выявить в мировом информационном контенте варианты использования изображения детей и животных- в рекламных плакатах и роликах;

2.выявить закономерности в этом явлении и сформулировать их в виде конкретных приемов создания рекламы ;

3.описать суть основных приемов предложенного метода;

4. а также мы постараемся предложить читателю конструктивные рекомендации, обобщения - по их использованию , а также добавим собственные креативные приемы.

При использовании методов: качественный контент-анализ, метод наблюдения, анализа и синтеза информации, метода системного анализа, мы проверяем в Главе следующую научную гипотезу:

По мере усложнения социальных коммуникаций (а именно-их разновидности –рекламы) разработчики стремятся к использованию более высокого художественно-эстетического уровня подачи информации. Использование детей и животных в рекламе с одной стороны – смягчает жесткую коммерциализацию и конкуренцию в рамках рыночных отношений, с другой стороны – позволяет напомнить людям о кросс-культурных , единых для всех ценностях:

- важности соблюдения человечности, нравственности в отношениях друг к другу, к природе ;

- осознании ценности бытия каждой личности –маленькой или большой, проблемной или удачливой;

- осознании важности знаний о мире, о человеке, о животных;

- значимости процесса обучения и развития грамотности;

- необходимости бизнесу быть социально-ответственным на общей нашей планете – Земля.

Кроме того , дети от природы харизматичны, обладают высоким уровнем аттракции (т.е. притяжения – для других людей), не несут зла своими образами, а демонстрируют внутреннюю любовь к миру и людям, что с психологической точки зрения не может быть безответным .(Положительные эмоции порождают такие же, отрицательные - порождают только отрицательные).Т.к. истоки человеческой морали находят исследователи и в поведении животных, а их непосредственность в реакциях и поведении имеет большой ресурс позитива, то и животные попадают в разряд образов с высокой аттракцией.

Итак, в рекламной отрасли есть два общеизвестных козыря: дети и животные. Их использование при создании рекламного продукта мы и называем «Методом заведомого выигрыша». Считается, что использование любого из двух вышеназванных инструментов гарантированно дает положительный эффект, то есть делает рекламную кампанию заведомо выигрышной. Как это работает? И зачем это можно и нужно эксплуатировать в хорошем смысле этого слова? Какие приемы в создании рекламы этим методом нам могут помочь в работе с этими благодарными образами?

В 2009 году японские ученые из Университета Хиросимы обнаружили, что изображения младенцев и детенышей животных повышают концентрацию внимания у наблюдателей. Они перепроверили свою гипотезу с помощью трех экспериментов и убедились, что это действительно так. Детские образы вызывают рефлекторную реакцию умиления, настроение повышается, а это, в свою очередь, ведет к увеличению концентрации.

В эксперименте приняли участие 48 студентов колледжа. Студенты играли в игру, в которой при помощи пинцета они должны были вытянуть 14 крошечных кусочков из углублений в игровом поле в форме тела пациента. После первого тура половина студентов просмотрела семь изображений симпатичных детенышей животных, а остальные участники наблюдали фото взрослых животных. Затем студенты снова принялись за свою игру. Оказалось, что те из них, кто только что смотрел на изображения малышей, смогли вытянуть гораздо больше игровых кусочков, чем раньше, тогда как остальные едва улучшили результаты.

Ученые давно заметили, что люди замедляют речь в разговоре с детьми, и японские исследователи выявили, что изображения симпатичных детенышей животных производят подобный эффект. Действия студентов, которые просмотрели такие фотографии, замедлились и стали эффективнее в ходе игры. Кроме того, у них активировались чувства заботливости, а это тоже помогло улучшить выполнение поставленных задач. ¹

Чтобы подкрепить полученные данные, исследователи усложнили эксперимент. В этот раз исследователи разделили студентов на три группы, две из них смотрели на изображения маленьких или взрослых животных, а третья группа наблюдала изображения аппетитных суши, стейков и другой пищи. Все студенты в этот раз играли с наборами цифр, в которых они должны были посчитать количество появлений определенной цифры. Результаты первого эксперимента подтвердились. Во второй раз студенты, смотревшие на детенышей животных, намного лучше справились с цифровым заданием, тогда как другие участники незначительно улучшили результаты.

Участникам, посмотревшим на прелестных малышей, удалось лучше сосредоточиться на необходимой цифре, отмечают ученые.

Таким образом, новые исследования показали, что просмотр изображений симпатичных детенышей животных улучшает рабочую производительность, усиливая внимание и аккуратность. Это исследование демонстрирует, что «просмотр миловидных явлений природы улучшает последующее выполнение задач, которые требуют функциональной тщательности, возможно, путем сужения внимания», - пишут японские ученые.²

Этим свойством успешно пользуется создатели рекламы. Но использовать образы детей и животных в рекламе нужно осторожно – образ не должен перекрывать рекламируемый бренд. Эмоции, вызываемые образами животных и детей - сильны в человеке. Т.к. он сам- часть природы, и часто недооценка этого факта приводит к перебору – ролики, реклама получаются эмоциональными, но сам бренд тонет, уходит на фон, не запоминается. То есть, образ должен быть запоминающийся, но в меру яркий. Кроме того, мы не забываем об ограничениях по использованию образов детей, которые вводит отечественный Закон о Рекламе.

Возникновение и угасание эмоций, чувств подчинены всем закономерностям формирования условного рефлекса.

Чувства, выработанные к одному объекту, переносятся в определенной степени на весь класс однородных объектов. Таким образом, одной из закономерностей в существовании чувств (напомним читателю, что чувства – определенная разновидность эмоций, состоящая из сложной взаимосвязи настроений и аффектов, авт.) является и обобщенность, и возможность переноса.³

Эмоции, не удовлетворенные в отношении одного объекта, могут переноситься на другие объекты.

В ряде случаев эмоции взаимно несовместимы , противоречивы, амбивалентны, тогда возникает внутриличностная конфликтная ситуация. (Так, у отца-алкоголика любовь к семье противоборствует с ненавистью к ней, когда его лишают возможности принять алкоголь.)

Эмоции и чувства имеют внешнее выражение - экспрессию. Внешне эмоции и чувства выражаются движениями мышц лица (мимика), мышц тела (пантомимика, жесты, поза, осанка), изменениями тона голоса, темпа речи (невербальный ряд).

Таким образом, при создании рекламы важно учитывать закономерности психологии эмоций как сложного явления, которое может как способствовать эффективности восприятия рекламного сообщения, так и понизить эффективность этого сообщения.

Именно поэтому на этапах планирования и реализации рекламной кампании необходимо учитывать определённые приёмы создания рекламных сообщений. Мы сформулируем несколько приемов, которые помогут вам при разработке яркой, запоминающейся рекламы. Далее для облегчения объяснения сути приемов, мы будем использовать примеры рекламы из различных источников- мирового информационного контента – в виде Интернет-источников , книг, журналов, собственные разработки и разработки наших студентов.

1. Прием «Ассоциативный ряд»

Суть: Образ животного в рекламе вызывает определённую, ассоциацию, которая напрямую связана с качеством рекламируемого товара или услуги.

Рекомендации по использованию приема:

1.Этот приём можно применить при использовании образов животных в рекламе. Образ разных животных - это инструмент, который помогает быстро и точно передать те состояния, характеристики, признаки кого-либо или чего-либо , которые другим путем объяснялись бы долго и тяжело. Например, образ коровы обозначает медлительность, кошки – хитроумие, осла – глупость. Хотя последнее – это ложный стереотип, ослы - очень умные животные) и т. д.

2.Помимо этого животные всегда вызывают яркие эмоции, поэтому создатели рекламы использует те образы животных, которые вызовут нужную ассоциацию, связанную с каким-либо качеством товара. Например, реклама службы доставки, на плакате которой изображён гепард. Все знают, что гепард – это одно из самых быстрых животных на планете. Таким образом, у потребителя невольно возникает ассоциация, что служба доставки тоже будет быстрой. Он будет испытывать положительные эмоции, если доверит свой груз этой фирме.

Или другой пример, на рис. 2 мы видим сову, которая сделана из двух чашек кофе и кучки кофейных зёрен, тогда у нас происходит ассоциация с качеством, присущем сове, – бодрость в ночное время суток. Сова бодрая, значит, кофе тоже будет бодрить. Человек будет чувствовать себя комфортно. Кроме того, в данном случае интересно само получение образа совы. Автор использует только кофе, но у нас не остаётся сомнений, что перед нами сова. (В нашем методе «Эффективная флористика» мы подробно разбираем прием формирования продвигаемого объекта из плодов или других элементов растений и деревьев).

3. Этот приём ещё можно использовать, если рекламодатель хочет вызвать эмоцию у потребителя, которая ассоциируется с товаром. Это может быть эмоция, которую человек испытывает, наблюдая за животным, например, радость. Иногда животное в рекламе демонстрирует эмоцию, которую рекламодатель хочет вызвать у потребителя. Например, вспомним известную рекламу «Sneakers Лесной орех», где белка подает в обморок от удивления, что вышел новый Sneakers. (Рис 1.). В данном случае белка испытывает радостное удивление при виде новой шоколадки. Именно это эмоциональное состояние рекламодатель хочет вызвать у аудитории.⁴

4.Животные используются как часть природы - для  вызова ассоциации с натуральностью происхождения продукта. Животные действуют в предлагаемых обстоятельствах сами по себе, не создавая образ конкретной рекламируемой торговой марки, в лучшем случае просто ассоциируясь с отдельной товарной категорией. По этой же схеме живут коровы в молочных продуктах, панды на дереве, а кошки в домашнем обиходе.

Рис.1. Приём «Ассоциативный ряд». Ассоциация с эмоцией, которую должен вызвать товар.

Рис.2. Приём «Ассоциативный ряд»

На следующем изображении образ животного (могучей, выносливой собаки, изображенной «под человека») в рекламе вызывает определенную ассоциацию, которая напрямую связана с сущностью рекламируемого спортивного мероприятия (Рис.3).

Рис.3.Фотосток Life on White, посвященный публикации и продаже изображений с животными, выпустил оригинальную серию принтов к 20-му чемпионату мира по футболу ФИФА, финальный турнир проходил - с 12 июня по 13 июля 2014 года в Бразилии.

Рис.4.

Анализ рис.4. В данном случае прием «Ассоциативный ряд» пересекается с приемами «Метода интриги ,игры и загадки»(авт.). Как изображение собаки (далматинца)-т.е. невербальный ряд рекламы, так и вербальный ряд –словесная часть композиции – как бы ставят перед потребителем загадку: «В чем шутка- загадка , в чем отгадка?». Идет и игра с изображением пса, который лихо катится на скейтборде. Его игровое изображение с одной стороны должно напомнить зрителю о русской породе самых быстрых охотничьих собак – русских борзых (роль борзой здесь «играет» далматинец, а с другой стороны логотип и слоган радиокомпании «Русское радио»- вызывает у потребителя ассоциацию с быстрой ездой, т.к. эта радиокомпания –одна из любимых у отечественных автолюбителей. И собственно ее услуги продвигает реклама.

Рис.5.Общайтесь под землей (Билайн)

Источник изображения : http://www.ifweweredogs.com/en/2014/02/23/los-perros-del-mundial-brasil-2014/ .Опять мы видим при использовании приема рассматриваемого метода «Заведомого выигрыша» привлечение элементов метода «Игры, интриги и загадки». Раскраска страусов, спрятавших голову в землю (обычно они ее прячут в песок…),должна дать ответ потребителю на вопрос- какая услуга продвигается в данной рекламе. «Боевая раскраска» страусов в желто-черную полосу не оставляет сомнений - речь об операторе сотовой связи «Билайн». Спрятанная голова под землей- элемент игры со зрителем- он додумывает: о чем речь. И рад за себя («Ай, да молодец я!»- положительные эмоции)- при поддержке данного оператора можно говорить ,используя мобильный телефон и под землей – т.е. в метрополитене.

Рис.6.

Рис.6.: «Деньги уже спешат к вам». Здесь –быстрота гепарда должна быть перенесена на предлагаемую услугу. Используются компьютерные технологии для создания нужного изображения.

Далее смотрите рекламу детского питания.(Она приведена ниже –в приеме 5:«Важные мотивы»). Ассоциативный ряд: как мама - жирафиха нежна со своим малышом, так нежно и предлагаемое потребителю детское питание известной фирмы. (Автор работы-студентка Клубет Ольга, СПб.Гос.Университет Кино и телевидения- 2014 г.обучения у Марусевой).

Рис. 7. Фирма L’oreal ,Тушь для ресниц, «Крылья бабочки». Нежность и изящество бабочки – сродни красивым глазам женщины, опускающей и поднимающей свои ресницы подобно крыльям бабочки.

Продолжим рассматривать примеры, иллюстрирующие ,т.о.,следующие варианты работы с ассоциациями человека:

• Когда образ животного ассоциируется с образом товара.

• Яркие эмоции, которые должны ассоциироваться с качеством товара.

• Животное демонстрирует эмоцию, которую должен вызывать товар у потребителя.

• Животное – как часть природы, ассоциация с натуральностью продукта.

Рис.8.Для продвижения товаров испанский бренд использует образ, повсеместно известный своей сексуальной активностью – кролика. Картинка показывает нам, что презервативы рекламируемой марки помогут (условно) сдерживать этого самого кролика.

Рис.9.В рекламе авиалиний самолеты сравниваются с птицами.

Разберем ее. Изображение птицы-самолета перекликается с формой логотипа кампании. Образ птицы повторяет его. Таким образом ,имеем дело с т.н. «визуальным» повтором. Это хороший прием. Его вам стоит запомнить. Для рекламы чаще используем «вербальные»(т.е.-словесные) повторы, когда мы повторяем одно слово или часть фразы несколько раз -для того, чтобы создать тем самым риторическую фигуру «повтор». Риторические фигуры усиливают «живучесть слоганов. Как и собственно в риторике (в искусстве быть красноречивым) - риторические фигуры делают речь человека более запоминающейся .В рекламе, как неком социально-художественном феномене, могут и хорошо уживаются эти два вида повторов .И риторический (вербальный) , и визуальный-как в данном случае. Мы называем этот эффект в рекламной работе- эффект «бинарности». Для того, чтобы его добротно эксплуатировать, надо всегда потрудиться в креативном, творческом плане.

Рис.10.Реклама Vaseline, который творит чудеса с кожей ног и не только. (Ассоциация с неприятной кожей ящерицы).

Рис.11."Pirelli". Нет ничего дружелюбнее на дороге.

Панда ассоциируется с дружелюбием и добротой, поэтому именно это животное выбрано разработчиком для плаката, изображение сконструировано из шин).Это оригинально. Мы видим некоторую перекличку здесь -этого примера - с приемом «Стилизация из живых пазлов»(прием 17), с приемом 20 –«Изображение стилизованного животного».

Рис.12. Реклама автомобиля «SsangYong»

На данном плакате новая модель автомобиля сравнивается отражением на стеклах с тигром, что должно вызывать ассоциации мощи и силы данного автомобиля, которые будут ощущаться потенциальным покупателем при вождении.

Минусом же данной рекламы является то, что сравнение автомобилей именно с тиграми (и другими представителями кошачьих) уже чрезвычайно распространено, поэтому не запоминается сама фирма-производитель.

Рис.13. Ассоциации, которые планирует вызвать разработчик данной рекламы , более замысловаты. Удобство и комфорт в пути - как дома. Экспуатируется и идея безопасности ребенка на дороге. (В этом здесь-перекличка с приемом 5 «Важные мотивы»).