5.1. Позиционирование товара

Под позицией товара подразумевают общий имидж данного то­вара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто су­ществует так называемый «лучший товар», который повсемест­но преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых то­варах доказывает, что дифференциация — это различие в воспри­ятии товара покупателем, а не отличительные черты самого то­вара.

Положение товара на рынке определяется несколькими фак­торами: степенью восприятия его рынком, преимуществом дан­ного товара перед конкурентными товарами, но наиболее важ­ным фактором является цена. Покупатели обычно считают, что цена отображает уровень качества. Поэтому простейшим спосо­бом позиционирования товара является расположение всех това­ров-конкурентов в порядке убывания цены, например А, С, Д, Б, а В — ваш товар.

Для дальнейшего исследования имиджа товара необходимо ко­личественно оценить разницу между ценами. Эта разница колеблется от 2 ден. ед. между товаром С и вашим товаром и до 10 ден. ед. между товаром Д и вашим товаром. Если это продемонстрировать -с использованием простой шкалы делений, учитывая масштаб цен, расположение товаров станет следующим:

Товар А 90

Тоже С 85

» В 83

» Д 73

» Б 68

Позиционируя свой товар таким образом, вы видите, что он занимает место прямо посередине между своими конкурентами.

Допустим, ваш товар имеет значительные преимущества перед товаром Д, а главным конкурентом вашего товара будет, по всей видимости, товар С. Вы должны сравнить товар С с вашим более детально. Если ваш товар имеет какие-либо преимущества по срав­нению с С, то ценовое преимущество на рынке в 2 ден. ед. еще возрастет.

Таблица 5.1 Сравнение товаров-конкурентов

Товар	П ростота использования	Универсаль­ность	Надежность	Простота ремонта	Низкая цена
А	/	/	/	/	/
Б	/	/	/
В	/	/		/
Г			/		/
д	/				/
Е		/	/	/

Рассмотрим другой метод, широко используемый для сравне­ния товаров-конкурентов (табл. 5.1). В первой графе перечислены товары-конкуренты, а в других графах — их ключевые преимуще­ства. Если товар обладает таким преимуществом, то в соответству­ющей графе делается пометка.

5.2. Анализ объема продаж

Сейлз микс (от англ. sales mix — объем продаж «сейлз микс») — это сочетание различных изделий компании, составляющих об­щий объем продаж этой компании, т.е. различное количество то­вара, закупаемого'вашими клиентами. Вы не можете диктовать покупателю, что покупать, но вы оказываете на него влияние при помощи цен и рекламы, хотя и не управляете им. Нельзя получить одинаковую прибыль от продажи разных товаров; не всегда самый ходовой товар дает набольшую норму прибыли.

На примере объема продаж/(табл. 5.2) и измененного объема продаж (табл. 5.3) показана успешная работа небольшого пред­приятия розничной торговли, продающего черепицу и другие

Таблица 5.2

Товар	Объем	продаж	Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%	ден. ед.	%
А	10500	53	840	8	37
Б	4250	21	425	10	19
В	2400	12	360	15	16
г	1850	9	370	20	17
д	1000	5	250	25	11
Ито го	20000	100	2245	11	100

Таблица 5.3

Товар	Объем	продаж	Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%	ден. ед.	%
А	15550	71	1244	8	57
Б	3000	14	300	10	14
В	1700	8	255	15	12
Г	1000	4	200	20	9
д	750	3	188	25	8
Итого	22000	100	2187	10	100

строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным.

Прибыль от продажи черепицы составила 11 % при объеме про­даж 20 000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22 000 ден. ед., что на 10 % больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли сни­зился.

«Сейлз микс» (объем продаж, %) рассчитывают как удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота. Он не поддается контролю, но на него можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д).

Была организована реклама этих видов в магазине. При обще­нии с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимущества товара А. В результате объем продаж черепицы под­нялся на 25 %: с 22000 до 26600 ден. ед., а прибыль увеличилась более чем на 40 %: с 2187 до 3090 ден. ед. (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Товар	Объем	продаж	Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%. '	ден. ед.	%
А	17500	63	1400	8	46
Б	3500	13	350	10	11
В	1850	7	277	15	9
Г	2500	9	500	20	16
д	1250	8	563	25	18
Итого	26600	100	3090	12	100

Тема 6

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

ПРОИЗВОДСТВА