Филип Котлер Маркетинг менеджмент

Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1. Маркетинг XXI века

Искусство маркетинга: внутренниймаркетинг

 

Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингуявляется умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутриорганизации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали вовнешнем маркетинге,  имеющем целью строительство отношений склиентами — удовлетворяющих их потребности и долговременных.Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров исотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ееклиентам. Следующий шаг — обучение, мотивирование и наделениеполномочиями всего персонала компании, поскольку длявыполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентовсотрудникам потребуются знания, владение определенныминструментарием и властные полномочия. Наконец, установивстандарты производительности, компания переходит косуществлению мониторинга действий сотрудников ивознаграждению хорошей работы — так посредством непрерывнойкоммуникации, мотивации и обратной связи замыкается циклвнутреннего маркетинга.

Овладение навыками внутреннего маркетинга требуетпланирования, времени и настойчивости. Не все мерыкоммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всехсотрудников, так же как не все рекламные объявления илипризывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов.Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным,если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако есливнутренний маркетинг работает по-настоящему, он может помочьвознести компанию к вершинам отрасли.

 

Например, внутренний маркетинг является самой сильнойстороной авиакомпании Southwest Airlines, топ-менеджмент которойобращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров,внутреннюю коммуникацию и мотивацию работников. Главныйменеджер и президент компании постоянно посещают различныефилиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко днюрождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании.Персонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда сулыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные длякомпании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобыSouthwest могла сократить издержки. Без сомнения, менеджерыSouthwest являют собой прекрасный пример того, как следуетприменять имеющие огромное значение навыки внутреннегомаркетинга.27

  

Прибыльность

 

Основная задача концепции традиционного маркетинга —помощь  в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получениеприбыли; некоммерческих или общественных организаций —выживание и привлечение средств,  достаточных для  продолжениядеятельности. Коммерческие фирмы  должны  ставить  целью достижение прибыли в результате создания потребительскойценности, которая  лучше,  чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей.28

К настоящим профессионалам маркетинга относятся такиеамериканские корпорации, как Procter & Gamble, Disney, Nordstrom,Wal-Mart, Milliken & Company, McDonald's, Maniott Hotels, AmericanAirlines, несколько японских {Sony, Toyota, Canon) и европейских(Ikea, Club Med, Nokia, ABB, Marks & Spencer) компаний.

В центре  внимания каждой  из них — потребитель, и всядеятельность компаний организована таким  образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей.  Все  они  имеют  маркетинговые отделы, укомплектованные  высокопрофессиональными сотрудниками, аостальные подразделения — производственные, финансовые,исследовательские, кадров,  закупок  — неизменно придерживаютсяпринципа «потребитель — король».  Исследования показывают, чтодеятельность компаний, придерживающихся концепциитрадиционного маркетинга, отличается высокой эффективностью.29

Однако  концепция традиционного маркетинга не только приноситвыгоды,  но и ставит перед организациями три серьезные проблемы:организационное сопротивление, медленное усвоение  основ маркетинга и быстрое  забывание приобретенных  знаний. Некоторые отделы  компаний (чаще  всего  производственный,финансовый и исследовательский) считают,  что усилениемаркетинговой функции  приведет  к снижению их влияния ворганизации. Сопротивление особенно сильно  в компаниях отраслей,впервые  обращающихся к маркетингу, например в юридическихфирмах, колледжах,  государственных организациях.  Несмотря  насопротивление, многим  компаниям удается внедрить  в своихколлективах маркетинговое  мышление. Со  временем маркетингперерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным  показателем становится потребитель,  а значит, маркетинг превращается в функцию,  интегрирующую деятельностьорганизации в целом.

 

Концепция индивидуального маркетинга

 

Сегодня многие  компании выходят за рамки  концепциитрадиционного маркетинга, работающей на уровне сегментовпотребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласнокоторой предложения, услуги и коммуникация формируются сучетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1.4). Эти компаниинадеются достичь рентабельности и стабильного роста за счетзавоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходовкаждого  клиента, высокой степени лояльности потребителей ипринципиального признания ценности клиента на протяжении всейего жизни. Этот подход получил  практическое применение врезультате  успеха практики изготовления заказных изделий,широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямогомаркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптималендля компаний, по роду своей деятельности получающихразнообразную информацию о каждом своем  клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены илимодификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.

 

 

Рис. 1.4. Концепция индивидуального маркетинга

 

Концепция социально ответственного маркетинга

 

В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какойстепени философия маркетинга соответствует веку загрязненияокружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения,голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания,  умеющая прекрасно удовлетворить нуждыпотребителей, исходить из приоритетов долгосрочных интересовобщества и его членов?  Концепция маркетинга не рассматриваетпроблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересамипотребителей и общественным благосостоянием.

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что ихдеятельность по удовлетворению нужд  потребителей сопряжена сущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мынуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы  предлагаемиспользовать понятие социально ответственного маркетинга, всоответствии с которым задачи  организации состоят в установлениинужд, потребностей  и  интересов целевых  рынков и удовлетворении пользователей более  эффективными ирезультативными, чем  у конкурентов, способами при  сохраненииили повышении благосостояния не только  потребителей, но иобщества в целом.

Концепция  социально  ответственного  маркетинга  требует,чтобы   маркетинг учитывал социальные и этические аспектыбизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должныуравновешивать и оценивать часто  противоречащие друг другузадачи  обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего  общества.

Компания Patagonia,  которая продает  одежду  и принадлежностидля  активного отдыха, применяет одну  из разновидностейсоциально ответственного маркетинга, называемую событийныймаркетинг.  Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон определяют  его как  «деятельность, в ходе  которой компания с помощью своего имиджа, продукта или  услуги  устанавливает взаимовыгодныеотношения или  партнерство с одним  или  несколькими"событиями" ("мероприятиями")».3 0  Такие компаниивоспринимают событие как  возможность повысить корпоративнуюрепутацию, марочную осведомленность, потребительскуюлояльность, объем  продаж, добиться благоприятного паблисити.

Они  уверены, что  постоянно растет  число  потребителей,ждущих  от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции,а не просто  обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.

Назад

Далее