Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1. Маркетинг XXI века Основные понятия маркетинга
Лучшему пониманию маркетинга поможет знание егоосновных понятий (ключевых концепций).
Целевые рынки и сегментирование
Ни одна компания-поставщик не в состоянииудовлетворить все разнообразные потребности рынка.Каждому из нас нравятся разные прохладительныенапитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения икинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается ссегментирования рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которыепредпочитают или нуждаются в различных товарах и вотношении которых используются разные маркетинговые инструменты. Идентификация рыночных сегментовосуществляется на основе различий в демографических,психографических и поведенческих характеристикахпокупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности (т.е. потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатываетрыночное предложение. Это предложение позиционируется в сознании целевых потребителей посредствомформирования у них мнения об основной(ых) выгоде(ах)данного товара. К примеру, компания Volvo разрабатываетмодели автомобилей, ориентируясь на покупателей, длякоторых приоритетным является наивысший уровеньбезопасности. Таким образом, Volvo позиционирует своиавтомобили как самые безопасные из всех представленныхна рынке.
Традиционно «рынком» называли место, где покупателии продавцы собирались, чтобы обменяться товарами.Экономисты описывают рынок как совокупностьпокупателей и продавцов, заключающих сделки в отношениитого или иного продукта или товарной категории (рынокнедвижимости или рынок фуража). В то же времясовременные маркетологи рассматривают совокупностькомпаний-производителей как отрасль, а покупателейвыпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.1). Продавцынаправляют на рынок потоки товаров, услуг икоммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.);в обмен они получают деньги и информацию (об отношениик товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис.1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний —информационный обмен.
Сегодня различают две формы функционированиярынков — материальную и пространственную. Рынок какматериальная категория — это магазин, в который мы ходимза покупками; рынок в пространстве, функционирующий сиспользованием цифровых технологий, — это приобретениепокупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.11
В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией «метарынка», его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанныхмежду собой в сознании потребителей, однако производимыхи распределяемых компаниями
различныхотраслей. Так, автомобильный метарынок состоит изпроизводителей автомобилей, дилеров новых иподержанных автомашин, финансовых компаний, страховыхфирм, механиков, дилеров запасных частей, станцийтехобслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобилятак или иначе взаимодействует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом создается новое поле деятельности для метапосредников,помогающих клиенту взаимодействовать со всеми егогруппами. Один из примеров такого рода, на которомпокупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили
и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера,условий предоставления кредита или аксессуаров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках— например, на рынках недвижимости, рынкахусыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.1 2
Активные субъекты рынка и потенциальныеклиенты
Еще одна ключевая концепция маркетинга проводитразличия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (компания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или откликна свое предложение (в форме проявления внимания,совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным клиентом. Если обе стороны ищутвозможность продажи друг другу, то обе они являются активными субъектами рынка.
Нужды, потребности и спрос
Активный субъект рынка старается понять нужды,потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либожизненно важном для человека — пище, воздухе, воде,одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются вотдыхе, образовании и развлечениях. Нужды принимаютформу потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде.Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнемразвития общества.
Спрос — это потребности в конкретных товарах,обеспечиваемые финансовыми возможностями их оплаты.Многие имеют потребность в автомобиле марки
«Mercedes», но только некоторые люди способны иготовы заплатить запрашиваемую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оценивать не только потребности в производимой продукции, но иреальное число людей, готовых и способных удовлетворитьих.
Сами по себе субъекты рынка не создают потребности:человеческие нужды существовали задолго до появлениякомпаний-производителей. Но вместе с другимисоциальными факторами компании влияют на развитиепотребностей.
Товар или предложение
Люди удовлетворяют свои нужды и потребностипосредством товаров. Товар — это любое рыночноепредложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ(физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей,географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Торговая марка — это предложение из известногопотребителю источника. К примеру, марка «McDonald's»ассоциируется в сознании потребителей с гамбургерами,весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемыеторговой маркой ассоциации формируют ее имидж. Всекомпании-производители стремятся к формированиюустойчивого, благоприятного имиджа своих марок.