Тема 6.5. Диагностика конкурентной среды

Показатели для оценки интенсивности конкуренции на рынке: коэффициент концентрации, индекс Герфиндаля-Гиршмана. Этапы диагностики конкурентной среды фирмы: диагностика целей и намерений субъектов рынка, оценка степени монополизации рынка, факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов, построение конкурентной карты рынка, моделирование стратегий конкуренции.

Тема 6.6. Изучение потребителей и сегментирование рынка

Основные факторы, определяющие поведение потребителей, направления изучения потребителей: изучение отношений, системы ценностей, уровня удовлетворения запросов потребителей, намерений потребителей, принятие решений о покупке и поведения после покупки. Профиль потребителя: методы изучения профиля, анализ будущих нужд и запросов потребителей (реакция на появление новых продуктов).

Понятие и значение сегментирования, принципы сегментирования: географический, демографический, психографический, поведенческий. Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения. Этапы процесса сегментирования. Методы сегментирования: выделение сегмента и агрегирование потребителей. Анализ рыночных сегментов: анализ потребителей, конкурентный анализ, позиционный анализ, финансовая и рыночная привлекательность.

РАЗДЕЛ 7. Исследование комплекса маркетинга

Тема 7.1. Исследование товарной политики фирмы

Исследование выпускаемых марок товара: ЖЦТ, конкурентоспособность. Исследование новых товаров: тестирование продукта (тестирование концепции продукта, тестирование продукта, упаковки и названия продукта, цены), факторы успеха нового продукта.

Тема 7.2. Исследование ценовой политики фирмы

Основные направления исследования цен: изучение сложившихся цен, ценовой политики конкурентов, государственного регулирования цен, эластичности спроса по цене. Факторы чувствительности потребителей к цене.

Тема 7.3. Исследование сбытовой политики фирмы

Исследование сбытового потенциала фирмы. Исследование эффективности каналов реализации продукции: выявление факторов, определяющих эффективность, расчет финансового результата от реализации единицы продукции по каждому каналу, выбор оптимального варианта реализации с учетом размера товарных запасов и емкости канала.

Тема 7.4. Исследование политики продвижения

Исследование рекламной эффективности СМИ, исследование эффективности рекламной кампании (степень узнаваемости, запоминаемость, уровень побудительности, влияние рекламы на поведение потребителей), испытание рекламы. Исследование имиджа фирмы.

РАЗДЕЛ 8. Организационные основы маркетинговых исследований

Тема 8.1. Планирование и финансирование маркетинговых исследований

Затраты на маркетинговые исследования. Финансирование и оценка эффективности затрат на маркетинговые исследования. Предпринимательский риск и неопределенность решений. Многовариантность решений. Синергический подход.

Тема 8.2. Специализированные исследовательские организации

Специализированные исследовательские организации, их достоинства и недостатки. Виды работ, выполняемых исследовательскими организациями.

Оформление задания. Обязательные разделы задания. Разработка договора на проведение исследования. Стоимость работ. Длительность работ.

Тема 8.3. Автоматизация процесса маркетинговых исследований

Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях. Программное обеспечение исследовательской работы.

Использование ресурсов и возможностей Интернет в маркетинговых исследованиях: on-line опрос, форум, чат, электронные почтовые рассылки.