Тема 4.7. Сбор данных

Подходы к сбору данных (своими силами, создание специальной группы, привлечение специализированной компании). Учет характеристик респондентов при выборе метода сбора данных: степень охвата, желание участвовать в опросе, возможность участия, разнообразие респондентов. Проблемы надежности измерения: недостатки используемой шкалы, устойчивость измерений, обоснованность, достоверность измерений.

Ошибки сбора данных: преднамеренные и непреднамеренные, ошибки респондента и интервьюера. Контроль над ошибками.

Тема 4.8. Анализ данных

Контроль качества заполнения анкет, выбраковка анкет, кодирование информации, преобразование данных: обобщение, определение концепции, перевод на понятный для клиента язык, определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности. Виды статистического анализа: дескриптивный анализ, статистический вывод, анализ различий, анализ связей между переменными.

Тема 4.9. Подготовка заключительного отчета

Виды отчета об исследовании: доклад, брошюра. Структура отчета: аннотация, основная часть (введение, методология исследования, результаты, ограничения, выводы и рекомендации). Интерпретация полученных данных и доведение до руководства, презентация отчета.

РАЗДЕЛ 5. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Тема 5.1 Понятие и значение прогнозирования в маркетинге

Понятие и функции прогнозирования. Принципы прогнозирования: научность, достоверность, актуальность, эффективность. Основные прогнозируемые показатели в маркетинге: спрос, рыночная доля, линия жизненного цикла товара, моделирование цен.

Тема 5.2 Методы прогнозирования маркетинговой деятельности

Общая характеристика методов прогнозирования: регрессионный анализ, факторный анализ, метод экспоненциального сглаживания, экстраполяция, метод ведущих индикаторов, методы моделирования.

Этапы реализации интуитивных методов прогнозирования: постановка проблемы, подбор экспертов, составление прогноза, обобщение полученных результатов.

Этапы реализации формализованных прогнозов: формирование базы прогноза, выбор модели зависимости, расчет параметров математической модели зависимости, расчет прогнозного показателя, оценка достоверности прогноза.

РАЗДЕЛ 6. Исследование рынка

Тема 6.1. Понятие и основные направления исследования рынка

Подходы к изучению рынка, порядок проведения исследования рынка: изучение конъюнктуры, характеристика особенностей коммерческой деятельности, географическое положение и особенности рынка, определение емкости рынка и его сегментов, острота конкуренции.

Тема 6.2. Изучение конъюнктуры рынка

Понятие конъюнктуры, стадии анализа конъюнктуры, компоненты изучения конъюнктуры: текущее наблюдение, конъюнктурный обзор, анализ долгосрочных тенденций развития. Уровни исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой, товарный. Основные показатели исследования конъюнктуры.

Тема 6.3. Емкость рынка и спрос

Понятие емкости рынка, факторы, влияющие на емкость рынка: общие, специфические. Методы оценки емкости: на основе структурных характеристик, на основе индекса потребительской панели, на основе норм потребления, на основе частоты покупок, на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж, на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Оценка спроса и предложения.

Тема 6.4. Исследование конкуренции. Бенчмаркинг

Типы конкуренции: конкуренция желаний, товарно-родовая, товарно-видовая, конкуренция марки. Показатели для оценки деятельности конкурентов: ассортиментная и ценовая политика, практика товародвижения и рекламной деятельности, сбытовая политика, неценовые методы борьбы, финансовое положение конкурентов, масштабы деятельности, сильные и слабые стороны.

Понятие и значение бенчмаркинга. Этапы проведения бенчмаркинга.