3. Краткое содержание дисциплины

Раздел 1. Сущность и содержание маркетинговых исследований

Тема 1.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Понятие об информации, типы систем получения информации и источники информации, схема движения информации в организации, оценка информации о среде.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда). Культура предприятия. Внешняя среда маркетинга (макросреда). Анализ внешней среды предприятия. Основные элементы макросреды: потребители, конкуренты, поставщики, социальные силы, экономический климат, политический климат.

Тема 1.2. Создание и функционирование маркетинговых информационных систем

Маркетинговая информационная система (МИС) как совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распространения сведений для принятия опережающих рыночных решений на регулярной основе.

Составляющие маркетинговой информационной системы: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений. Схема маркетинговой информационной системы, принципы построения и условия функционирования.

Тема 1.3. Основные понятия маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования и исследования рынка, основные направления маркетинговых исследований: исследование рынка сбыта, внешней и внутренней среды, инструментария маркетинга, мотивов, маркетинговая разведка и бенчмаркинг.

Классификация маркетинговых исследований: в зависимости от типа используемой информации, в зависимости от метода сбора данных, в зависимости от кратности проведения исследования.

Тема 1.4. Организация маркетингового исследования

Варианты организационных структур для проведения МИ: отдел маркетинговых исследований, отдельный специалист по маркетинговым исследованиям, не выраженная организационно функция МИ. Специализированные организации по МИ, их достоинства и недостатки.

Этапы процесса МИ: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследований, интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

РАЗДЕЛ 2. Методы маркетингового исследования

Тема 2.1. Экспериментальное исследование

Понятие экспериментального исследования, типы экспериментов: лабораторные и полевые. Проектирование эксперимента, оценка степени достоверности полученных результатов, внутренняя и внешняя достоверность.

Тема 2.2. Методы анализа документов

Достоинства и недостатки вторичной информации, оценка достоверности вторичной информации. Понятие традиционного анализа, внешний и внутренний анализ. Формализованный анализ, контент-анализ и основные направления его использования: изучение характеристик текста, выяснение причин сообщения, оценка эффекта воздействия сообщения. Категория анализа, единица анализа, единица счета.

Тема 2.3. Экспертные оценки

Индивидуальные и коллективные экспертные оценки: интервью, аналитическая записка, сценарий, генерация идей, метод Дельфи, морфологический анализ. Вывод среднего суждения с учетом компетентности экспертов, субъективная и объективная оценка компетентности.

Тема 2.4. Метод социологических исследований Однократное (поперечное) исследование. Панельные исследования

Понятие социологического исследования (опроса), структурированный, неструктурированный опрос, однократное и многократное исследование.

Понятие и суть панельных исследований, панель розничной торговой точки, потребительская панель домохозяйств, телевизионная панель домохозяйств, индивидуальная потребительская панель – объект, особенности, методы получения информации.

РАЗДЕЛ 3. Методы сбора данных.

Тема 3.1. Метод наблюдения

Понятие наблюдения, прямое - непрямое наблюдение, открытое - скрытое, структурированное - неструктурированное, осуществленное с помощью человека или механических средств. Трудности проведения наблюдений (субъективные, объективные), этапы проведения наблюдений: определение целей, обеспечение доступа к среде, выбор способа наблюдения, подготовка технических документов и оборудования, проведение наблюдения, фиксация результатов, контроль, отчет о наблюдении.

Тема 3.2. Метод фокус-групп и другие качественные методы

Понятие фокус-группы, виды фокус-групп (с четкой структурой, свободные дискуссии, полуформализованные интервью), этапы применения метода фокус-групп: выбор ведущего, определение круга вопросов, подбор респондентов, разработка плана обсуждения, проведение интервью, анализ данных. Другие качественные методы: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы.

Тема 3.3. Методы опроса. Анкетирование и интервью

Способы сбора информации при опросе: фиксация ответов интервьюером, компьютерный опрос, заполнение анкет респондентом. Методы интервью: на дому у респондента, в магазине, в офисе, телефонное интервью, интервью по почте.

 

РАЗДЕЛ 4. Процесс маркетингового исследования.

  

Тема 4.1. Определение проблемы и целей исследования

Мониторинговая система и её использование при выявлении проблемы, определение потребности в МИ, последовательность выявления проблемы (выявление симптомов, изложение базовых проблем, лежащих в основе симптомов, выявление полного списка альтернативных действий для решения проблем), классификация проблем (проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований). Цели МИ, требования к формулированию целей, характер целей МИ: разведочные, описательные, казуальные.

Тема 4.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, эксперимент. Экономико-математические методы: статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, статистическая теория принятия решений, линейное и нелинейное программирование, выбор методов для различных типов исследования.

Тема 4.3. Выбор методов сбора данных

Классификация методов сбора данных: количественные и качественные исследования. Выбор метода сбора данных для конкретного исследования.

Тема 4.4. Разработка форм для сбора данных

Понятие анкеты, типы вопросов (закрытые, открытые). Процесс составления анкеты: определение целей, выбор методов сбора данных, разработка и оценка вопросов, одобрение со стороны клиента, тестирование, уточнение анкет, тиражирование, сбор данных, табулирование и составление отчета. Требования к содержанию и последовательности вопросов.

Тема 4.5. Типы измерительных шкал

Типы измерительных шкал: шкала наименований, шкала порядка, шкала интервалов, шкала отношений. Основные характеристики шкалы: описание, порядок, расстояние, начальная точка. Выбор шкалы измерений в зависимости от характера необходимой информации, возможности использования конкретных видов статистического анализа.

Тема 4.6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Понятие выборки, контур выборки, методы формирования выборки: вероятностные (простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор) и невероятностные (на основе доступности респондентов, на основе суждений, в процессе обследования, на основе квот).

Этапы разработки выборочного плана: определение совокупности, формирование списка единиц совокупности, проектирование выборки, определение методов доступа к совокупности, достижение нужной численности выборки, проверка выборки на соответствие требованиям, формирование новой выборки при необходимости.

Подходы к определению объема выборки и распространение выборочных показателей на генеральную совокупность.