Заключение

Реклама как понятие– явление сложное, многогранное. Наиболее полное понятие «реклама» можно охарактеризовать, как целенаправленную и обоснованную деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, избранной на основе социально-демографических признаков.

Радикальное повышение роли библиотеки в современной России как высоко демократичного социально–культурного института определяет акту­альность развития маркетинга в управлении библиотечной деятельностью.

Особое значение приобретает изучение факторов маркетинговой среды библиотеки, что позволяет обеспечить стратегический характер библиотечного маркетинга, рассчитанный на долгосрочную перспек­тиву взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль при­обретает развитие 'комплекса маркетинговых коммуникаций, направ­ленных на формирование благоприятного общественного мнения о библиотеке, ее высокого имиджа и репутации. Маркетинговые комму­никации представлены в современной библиотеке системой паблик рилейшнз, рекламой, паблисити. Однако пока что эти направления не соединены в единый целенаправленный комплекс.

Специфика библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетворять информационные потребности различных групп пользователей.

Таким образом, специфика рекламной деятельности в библиотечной сфере определяется тем, что реклама одновременно выступает и как элемент маркетинга, и в качестве существенного компонента культуры. Данная особенность проявляется в различных аспектах рекламной деятельности библиотеки, помогая выстраивать приоритеты в определении целей, задач, функций и организации рекламы. Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты.

Список литературы

1. Борисова, О. О. Реклама в библиотеке [Текст]: учебно-практическое пособие / О. О. Борисова – М.: ЛИБЕРЕЯ-БИБИНФОРМ, 2005 – 216 с. –(Библиотекарь и время. XXI век. Вып. 34).

2. Герасимова Л. Н., Кокойкина О. Н. Маркетинг в библиотеке: Учебное пособие. М.: МГИК, 1993. 64 с.

3. Матвеев, М.Ю. Психологические проблемы совершенствования имиджа библиотек/М.Ю. Матвеев// Науч. итехн. б-ки.–2009.– No1.– С.103-109.

4. Матлина, С.Г. Привлекательная библиотека или Что может реклама: практ. пособие/ С.Г. Матлина. – М.: Либерия, 2000. –128с.

5. Справочник библиотекаря/ Науч. ред. А. Н. Ванеев, В. А. Минкина. – СПб., “Профессия”, 2002.– 448 с. – (Серия “Библиотека”).

6. Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках: Учебно-метод. пособие.- М., 2004.- 144 с.

7. Цесарская, Г.JI. О фирменном стиле. /T.JI. Цесарская// Библиотека. –1997. – No1. – С.32-35.

Реклама: определение, сущность, функции продвижение библиотечной продукции и услуг библиотечная реклама рекламно-информационная деятельность библиотеки (ридб)

Реклама: определение, сущность, функции      Реклама – один из инструментов комплекса продвижения продукта, целенаправленная форма презентации и трансляции идей, товаров, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.       Термин «реклама» произошел от французского слова «reclamarere», а изначально – от латинского «reclamo», что в переводе означает«выкрикиваю».      На протяжении XIX–XX веков филологи и энциклопедисты предлагали свои определения рекламы, такие как: — статья в защиту свою, в опровержение чего-либо (В. И. Даль, 1882); — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь внимание потребителей; расхваливание, часто преувеличенное, качеств товара (Брокгауз и Ефрон, 1899); — рекламировать: объявлять о чем-нибудь рекламой (рекламировать новую книгу), то же, что и расхваливать (разговорное, неодобрительное) (С.И. Ожегов, Словарь русского языка); — распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства  и т.п. с целью создания им популярности (БСЭ, 3-е изд., С. 611); — распространение сведений о ком-либо с целью создания им популярности(Словарь иностранных слов); — публичное толкование о чем-нибудь преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-нибудь предприятия, дела, производства, изобретения, открытия (Большой энциклопедический словарь); — информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.      В настоящее время условно разделяются два подхода к определению рекламы – коммуникационный и маркетингово-экономический.      В определении коммуникационной концепции рекламы специалистами(Р. Голдман, Е. Драйер, Х. Девис, А. Дейян, Л. Ю. Гермогенова и др.) акцент делается не ее роли в распространении информации.      Сторонники маркетингового подхода к рекламе  (П. Завьялов, Ф. Котлер, Г. Левит, В. Хойер, Ф. Горюнова, М. Мануйлов, Н. Фильчиков и др.) считают, что она выступает как компонент маркетинговой деятельности, комплекс разного рода коммерческих сообщений, направленных на решение задач коммерческого, экономического характера.      В принципе, в позициях двух этих подходов нет непреодолимых противоречий, они практически слились и создав комплексный коммуникационно-маркетинговый подход:      «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Ф. Котлер).      Ясно, что понятие «реклама» очень широкое и многогранное, но в целом, это – инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести рекламируемый товар (услугу).      Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей реклама может эффективно решать следующие задачи: — информирование – формирование осведомленности о новом товаре, услуге, конкретном событии, фирме; — увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;  - напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; — позиционирование товара или фирмы-коммуникатора; — удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; — создание «собственного лица» фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Библиотечная реклама Продвижение библиотечной продукции и услуг      В условиях социально-экономических изменений, происходящих в стране, и растущей децентрализации библиотечных учреждений, когда государственные органы власти не в состоянии оказать им посильную помощь, российские библиотеки фактически оказались на обочине мирового научно-технического прогресса. Вместе с тем, библиотеки сумели выжить и быть востребованными, продемонстрировав пример «живучести», вводя дополнительные платные услуги, устраивая коммерческие мероприятия, находя спонсоров, привлекая средства различных фондов.       Т. е., руководителями библиотечного дела усвоено золотое правило бизнеса: хочешь жить хорошо – сумей подать себя в выгодном свете. Ведь реклама – это умение интересно рассказывать о своих достоинствах и наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает; насколько дорожит своими читателями, пользователями библиотечных ресурсов, продуктов, услуг, почему она необходима им; что получает от библиотеки население.      В своей рекламной практике библиотеки обязаны руководствоваться ФЗ«О рекламе» (2006) и «Кодексом рекламной практики», принятым Ассоциацией работников рекламы (1992). Данные документы определяют этические стандарты рекламной деятельности, в частности недопустимость недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рекламы. Любое рекламное сообщение должно быть честным и правдивым, не содержать сомнительных утверждений и доказательств.      Реклама в библиотеке – это по преимуществу библиотечная реклама(реклама библиотеки), хотя библиотечно-информационные учреждения могут на различных условиях (договорных коммерческих) выступать в качестве субъектов самой различной рекламной деятельности, в том числе и напрямую не связанной с библиотечной проблематикой.      Согласно терминологическому словарю «Библиотечное дело»,  «…реклама библиотеки – информация о библиотеке, ее фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки».      Библиотечная реклама – реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении.      Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг.      Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки.      Продвижение – это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основными формами продвижения являются реклама, паблисити', персональная продажа и стимулирование сбыта.      Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются: — формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т. д.; — информирование о новых услугах, введенных библиотекой; — сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их; — информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг; — информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг; — акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.

     Основными требованиями к библиотечной рекламе являются: — широта охвата реальных и потенциальных пользователей; — соответствие рекламы их нуждам и потребностям; — интенсивность и убедительность; — постоянная обновляемость; — лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность); — легкость запоминания рекламного сообщения; — доходчивость и оперативность; — четкость, красочность, выразительность; — соответствие уровня услуги заявленной рекламе; — соответствие содержания и формы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп.      Направления библиотечной рекламы: — информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т. п.); — информация о библиотеке и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и др.; — информация о библиотечном фонде, его составе и структуре; — информация об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, предоставляемых библиотекой.

Печатная реклама библиотеки: общее представление и технологические особенности      Рекламировать свои информационные ресурсы, продукты и услуги библиотека может начать именно с печатной рекламы, которая является, пожалуй, самым доступным способом информирования о библиотечно-информационном центре, его деятельности, ресурсах, продуктах, услугах.      Печатная реклама позволяет библиотеке изобразительно раскрыть информационные и остальные способности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут показать уникальный, часто умный слоган – емкую, образную форму деятельности. Он традиционно выступает основным словом частей плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней гости судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.      Достоинства таковых материалов в возможности использования в течение долгого времени. Преимуществами печатной рекламы являются: — относительная дешевизна; — оперативность изготовления; — длительность рекламного контакта с получателем.      Рекламные издания – это издания, целевое назначение которых – представление потребителям идей, товаров или услуг от имени конкретного рекламодателя. Наряду с выпуском специальной рекламной продукции, библиотеки, как правило, используют возможности публикации рекламных сообщений на свободных страницах методических, библиографических и других собственных изданий. Различаются следующие виды печатной рекламы: — книжная реклама – воспроизведенная полиграфическим способом и бытующая в виде отдельных книжных изданий; — книгоиздательская и книготорговая реклама – функционирующая в сфере издательского дела и книжной торговли, способствующая их развитию; — реклама в прессе (печатные СМИ) – воспроизводимая в газетах, журналах и других периодических и продолжающихся изданиях и распространяемая ими.      Виды печатной рекламы: листовки, афиши, буклеты, проспекты, сборники, пресс-релизы.      Одно из основных преимуществ печатных средств связано с возможностью сразу обратиться к широкой аудитории.      Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, в особенности буклеты, проспекты, сборники, традиционно «служат» гостям не один год. Следует только позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная«однодневная» информация.      Многие из этих средств различают по жанровым особенностям.       Альманах – согласно общепринятому определению, (от араб. «аль-манах» – календарь): непериодический сборник, содержащий сведения из различных областей общественной деятельности, обычно с указанием литературных новинок, научных достижений, законодательных изменений и т. д. (эти А. по типу близки к т. н. календарям-справочникам);литературный: сборник литературных произведений, часто объединённых по какому-либо признаку (тематическому, жанровому, идейно-художественному и др.).       Буклет – это согнутое в один либо несколько раз (треугольником,«гармошкой», «домиком» и др.) многокрасочное, отлично иллюстрированное издание. Выделяют разные буклеты. Самый распространенный из них буклет, посвященный библиотеке, а так же конкретному её отделу и направлению работы. Буклет часто выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя гостей о ресурсах и услугах библиотеки; может быть использован в качестве пригласительного билета на заседания клуба, встречи. Также буклеты могут быть посвящены проводимым научно-практическим конференциям, круглым столам и т. д.  Буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат нужный материал, позволяющий более эффективно и отменно подобрать литературу подходящей темы.      Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки.      Иллюстрированный материал в буклетах традиционно представлен художественным изображением логотипа, а также фото и рисунками.       В виде буклетов можно оформить и рекомендательные списки литературы, особенно для детей. Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Имея самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, это издание является весьма удобным и охотно используется читателями.       Особенности буклета: — при малых формах – множество сведений, создающих привлекательный образ библиотеки, лаконичность; — четкость в подборке материала (внимание читателя сфокусировано на конкретной теме, услуге); — создание благоприятного имиджа (можно привести примеры отзывов о библиотеке, ее деятельности, свидетельствующие о популярности библиотеки).       Проспект – это многостраничное, брошюрованное или переплетенное, красочно иллюстрированное издание. По содержанию и оформлению проспект не особенно различается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем может быть скомпонован в небольшие главы, разделы.      Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки, предназначен для более долгого использования, чем буклет. По своеобразной функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.      Часто имея ярко выраженный юбилейный  или престижный характер, проспекты, благодаря большим тиражам, оказывают воздействие на широкий круг пользователей.       Библиотечный каталог – библиографическое пособие, перечень документов, имеющихся в фонде библиотеки, составленный по определенному принципу и раскрывающий состав и содержание библиотечных фондов. Он может быть реализован в карточной или машиночитаемой формах, на микроносителях, а также в форме книжного издания. В названии каталога, как правило, последовательно отражаются его различные признаки: назначение ( «читательский», «служебный»,«генеральный»); способ группировки ( «алфавитный», «систематический»,«предметный»); виды отраженных документов (каталог книг, периодических, нотных, картографических изданий); название структурного подразделения библиотеки (каталоги читального зала, отдела редких книг, краеведческого отдела и др.). Терминоэлементы обобщающего характера (сводный, центральный) всегда предшествуют другим элементам названия (например: сводный краеведческий систематический каталог).       Преимущество каталога в том, что он рассчитан на длительное пользование. К недостаткам можно отнести трудности его постоянного обновления, актуализации.       Рекламные каталоги, как правило, издают крупные библиотеки.       Листовки – один из самых предпочитаемых типов печатной продукции. Как правило, это одно либо двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство – относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, пользоваться её традиционными и новыми услугами. При этом лаконично говорят о её ресурсах.       Форма листовки пригодна как закладка в книгу с коротким библиографическим перечнем, либо просто броским слоганом и как памятка о библиотеке.      Реже листовки делают типографским методом. Время от времени употребляют почтовые открытки, заполняя напечатанным текстом и рисунками её чистую сторону.      Плакат – многокрасочное крупноформатное нефальцованное (безсгибов) издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, где рекламные идеи воплощены с художественно-фотографическими средствами, а текст играет вспомогательную роль. Это издание, посвященное организации, товару, услуге, несущее информацию и украшающее интерьер или экспозицию, сопровождаемое крупным рекламным заголовком – слоганом, который лаконично и образно отражает основные черты рекламируемого объекта.        Выделим три разновидности плаката по целевому назначению, рекламирующие:  — книгу либо группу книг;  — библиотеку и отдельные услуги, формы деятельности;  — оказывающие помощь в освоении библиотечных информационных знаний.      Афиша рассчитана на привлечение внимания, на то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша предполагает довольно большой размер. Она оказывает многократное действие. Одно из важнейших требований к афише – не перезагружать её текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом либо цветом выделяют отдельный элемент текста.      Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места её размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле либо в маленьком холле, узеньком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.      Путеводители, справочники, спутники читателя – призваны рекламировать ресурсы библиотеки, повышать библиотечно-библиографическую грамотность читателей. Например, путеводитель по библиотеке может включать: — приветствие читателю, — экскурс в историю библиотеки; — сведения справочного характера – телефон, адрес, часы работы, правила пользования, список услуг и др.; — вопросы и ответы типа:

Как стать читателем библиотеки? Сколько книг можно получить? и др.

     Данные издания включают образцы читательских требований, вопросов; планы помещений с указанием всех подразделений; графическая схема структуры библиотеки. Маленький формат и небольшой объем обеспечивают удобство хранения и использования. Эффективность таких форм обеспечивается большим тиражом – охвачены практически все слои населения.       Памятки, правила, рекомендации для читателей – способны раскрыть все направления деятельности библиотеки, разрабатываются серийно в едином оформлении. Краткая и конкретная информация в форме сжатой характеристики определенных библиотечных процессов, справочных данных, практических советов выражает основной замысел, чем и запоминается.      Закладки и справки – доводят самую необходимую информацию: краткую характеристику фондов, основные сведения о справочно-библиографическом аппарате, часах работы библиотеки; телефон, адрес. (Например, «Как заполнить требование» – четко сформулированная тема сообщения).      Успешно рекламировать библиотеку среди населения могут открытки, наклейки, аппликации, настенные, настольные и карманные календари, а также вкладыши памятного, поздравительного, информационного, престижного характера.      Среди остальных жанров можно выделить пригласительные билетына массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов.      Эти виды рекламной продукции вручают гостям, раскладывают посреди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.      Составители печатной рекламы обязаны позаботиться о презентабельности и рентабельности печатных рекламных посланий. Это касается и текста, и внешнего оформления. На каждой рекламе стоит напечатать фирменный знак и реквизиты библиотеки.      В начале века в процессе бурного развития рекламы в нашей стране все большее значение приобретает стендовая реклама(демонстрационная). Стенды и витрины, как правило, посвящены библиотеке, ее деятельности. Они выполняют не только ярко выраженные рекламные функции, но и позволяют наглядно представить основные компоненты библиотечно-библиографической деятельности, развитие библиотечно-информационных процессов и даже выявить социальные эффекты библиотечной деятельности. (См. «Методические рекомендации по составлению информационного стенда библиотеки», сентябрь, 2010 г.)      Наиболее традиционными формами стендовой рекламы в наших библиотеках являются библиотечные (книжные) иллюстрированные выставки. Это самодостаточный вид нашего профессионального творчества; форма библиотечного обслуживания, обеспечивающая путем наглядной демонстрации документов, других экспонатов, информирование об изданиях, событиях, проблемах.      Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видеоролика, то она обязана в первую очередь быть динамичной и ни в коем случае не долгой, если реклама размещена на радио – она обязана быть музыкально оформлена, в печатных изданиях – располагаться на первых полосах, быть броской и художественно оформленной.      Вывески на дверях библиотеки и световые табло также являются специфичной формой рекламы библиотечной деятельности и отражают актуальную информацию о режиме работы библиотеки, её ресурсах и проводимых в её стенах мероприятиях.

Составитель:  А. О. Кешешян, ведущий методист  МУК  МР  «МЦБ»