Вопрос 70. Плaнирование и контроль мapкeтингa.

План маркетинга - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Пoлнoмy плaнy мapкeтингa кoмпaнии cooтвeтcтвyeт дaннaя cтpyктypa:

• coдepжaниe;

• ввeдeниe;

• peзюмe;

• cитyaциoнный aнaлиз (пpeдпoлoжeния, пpoдaжи, aнaлиз cтpaтeгичecкиx pынкoв, aнaлиз ocнoвныx тoвapoв, aнaлиз тopгoвыx зoн);

• цeли мapкeтингa;

• cтpaтeгии мapкeтингa;

• пpoгpaммы;

• cтимyлиpoвaниe cбытa;

• бюджeты;

• pacчeт пpибылeй и yбыткoв;

• cиcтeмы кoнтpoля;

• пpoцeдypы внeceния кoppeктив.

В бaзиcнoм плaнe и плaнax, пocвящeнныx oтдeльным pынкaм, oтдeльным тoвapaм, дaнныe o бюджeтe, пpибыляx и yбыткax, кaк пpaвилo, нe пpивoдятcя, и иcпoльзyeтcя cтpyктypa бoлee oбщeгo xapaктepa.

Контроль – управление и корректировка действий ПП для достижения поставленных целей.

Виды:

1. организационный контроль – стратег маркет контроль, попытка обеспечить соответствие всех эл-в стратегии маркетингового плана поставленным целям и корректировка.

2. товарный контроль – контроль марк товара, попытка обеспеч соотв всех элементов плана Маркетинга товара поставленным целям (оценка эфф стр-ии по товару, ценообразование, расперед и др.)

Вопрос 71. Организация продвижения товаров на рынок; формирование спроса и стимулирование сбыта

Продвижение товара – одна из составляющих средств маркетинга ( 4Р - товар, цена, место, продвижение) – включает все мероприятия, проводимые компанией для продвижения товара на определенный сегмент рынка.

Включает стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг.

ФОССТИС – комплекс мероприятий в области маркетинга, который состоит из 2х этапов: 1)формирование спроса (с помощью рекламы, цен) и 2)стимулирование сбыта.

Цели, стоящие перед блоком: 1.укрепление хорошей репутации товара, фирмы, организации; 2.определение возможного спроса; 3.поиск новых потребителей; 4.налаживание контактов в деловом мире (PR).

Главный инструмент ФОССТИС – реклама.

Надо четко представлять, какой продукт нужен потребителям, каковы их требования.Цена – должна учитывать соотношение спроса и предложения и покрывать все расходы.

Позиционирование – определенный характер восприятия товара целевыми сегментами. Карты позиционирования (выбираем свое положение на карте, исходя из положений конкурентов). Позиционирование по атрибуту (ассоциации с характеристиками), по преимуществу, по применению, по потребителю, по конкуренту, по категории продукта, по соотношению цена-качество.

Продвижение – средство связи производителя и потребителя. Маркетинговые коммуникации.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

1. Спрос негативный – покупатель не очень желательно относится к товару. Задача -разработать план работы, который нейтрализует негативные тенденции.

2. Спрос отсутствует – необходимо стимулировать. Не просто реклама, но пропаганда продукции, т.к. спрос может отсутствовать из-за того, что она просто неизвестна покупателю.

3. Имеется потенциальный спрос – не может быть удовлетворен существующими на рынке товарами. Следует оценить размер потенциального рынка, создать новые товары способные удовлетворить спрос.

4. Спрос снижается – необходимо его восстановить. Придание товару рыночной новизны, переориентирование на новые рынки.

5. Спрос колеблется – например, торговля товарами сезонного спроса. Необходима синхронизация, действия предусматривающие работу в противофазе, с учетом фазы спада и роста.

Стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре

Стимулирование сбыта (по Котлеру) – разнообразные преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг. Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Стимулирование сбыта включает:

1. Стимулирование потребителей – распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы и т.д.

2. Стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары.

3. Стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Сегодня на стимулирование сбыта приходится 65-75% рекламного бюджета.

Основные средства стимулирования сбыта:

- Пробные образцы – бесплатные образцы товара или услуги. Распространяются: по домам, по почте, в магазинах, в дополнение к другим товарам.

- Купоны – сертификаты на право скидки при покупке товара.

- Денежные компенсации – скидки после покупки. Возмещение части цены (почтовым переводом) после письменного сообщения о покупке.

- Товар по льготной цене на упаковке – «две пачки по цене одной», набор сопутствующих товаров.

- Премии – товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Бесплатная почтовая премия – товар, высылаемый потребителям, после подтверждения покупки.

- Призы (конкурсы лотереи) – «лотерея (путевка за покупку товара)».

- Поощрение постоянных клиентов – деньги или скидки.

- Бесплатные пробы – в надежде на дальнейшую покупку.

- Гарантии – ремонта или возврата денег.

- Перекрестное стимулирование – одна торговая марка рекламирует другую.

- Демонстрация в местах продаж

Вопрос №72. Системный подход к антикризисному управлению организации. Жизненный цикл организации и фаза кризиса. Кризис организации: его виды, фазы и последствия. Отечественный и зарубежный опыт антикризисного управления.

Кризис – это событие, способное угрожать жизнедеятельности организации, характеризующееся неопределенными причинами и трудно предсказуемыми последствиями, требующее немедленных решений .

Антикризисное управление– заключается в минимизации потенциального риска нормальной работе организации .

Таким образом, антикризисное управление направлено на предотвращение кризиса путем проведения организационных изменений, обеспечивающих единство действий основных стейкхолдеров (группы лиц, заинтересованные в достижении целей организации), членов организации и ее руководства для предотвращения кризиса, а в случае его наступления – выхода из кризиса с минимальным ущербом для организации .

Системный подход антикризисного управления требует использования психологических, социально-политических и структурно-технологических подходов к кризису и к разработке антикризисных мероприятий. Другой аспект системности состоит в разработке механизмов, способствующих объединению усилий основных стейкхолдеров, менеджеров, персонала для достижения общих целей кризисного управления для достижения общих целей.

Успех или неудача антикризисного управления определяется организационным поведением на всех этапах кризиса.

Преимущества подхода:

- возможность рационального объяснения  как успеха так и неудачи кризисного управления.

- позволяет анализировать отдельные компоненты системы антикризисного управления, оценивая вклад каждого из них.

- позволяет обнаруживать слабые места конкретной программы, производить коррекцию, не отказываясь от программы в целом.

Антикризисное управление считается эффективным, если удалось избежать кризиса, а ключевые стейкхолдеры уверены, что угроза кризиса не отразиться на доходах организации или  не произойдут существенные отклонения от запланированных показателей работы.

Системный подход к антикризисному управлению - когда антикризисное управление рассматривается как комплекс мероприятий от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению.

Этапы развития и кризисы роста организации по-другому можно назвать жизненным циклом организации. Переход организации со стадии на стадию сопровождается кризисом.

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды, что в свою очередь обусловлено неверной стратегией, неадекватной организацией бизнеса и, как следствие, слабым адаптированием к требованиям рынка.

Возможно разделение на кризис основания, роста, зрелости и упадка предприятия (как детские, подростковые, взрослые и старческие болезни человека). Для предприятия (находящегося на той или иной стадии жизненного цикла) характерна склонность к определенным кризисам, которая связана с текущей стадией жизненного цикла.

Так как организации развиваются с помощью кризисов, переход от стадии формирования организации к ее интенсивному росту, как правило, сопровождается кризисной ситуацией - кризисом роста. Следующая кризисная ситуация ожидает организацию, переходящую от стадии интенсивного роста к стадии стабилизации, - кризис зрелости. На этой стадии необходимы специалисты, способные создавать эффективные технологии, фиксировать наиболее удачные решения, обнаруженные в ходе интенсивного роста организации. Следующий кризис ожидает организацию при переходе от стадии стабилизации на стадию спада - собственно кризис. Для выживания организации, оказавшейся на стадии спада, необходимы совершенно особые специалисты, способные объединить в себе навыки разработчиков, продавцов и технологов.

В целом модель жизненного цикла предприятия представляет собой последовательность: возникновение - рост - кризис роста - стабильность - кризис стабильности - спад - ликвидация.

Подобная картина характерна для малых предприятий. Она, как

правило, совпадает с жизненным циклом существования продукта, для

производства которого и создается данное предприятие. Для средних и крупных предприятий картина меняется, приобретая более сложный характер. У них может быть несколько стадий роста, перемежающихся с периодами насыщения, а также несколько стадий спада. Стадия насыщения также может сменяться периодами роста или спада. В отдельных случаях спад может смениться ростом и наоборот. Кроме того, любое предприятие развивается в рамках общего экономического пространства и подчиняется общим экономическим законам. В условиях длительного поступательного развития экономики в стране и отрасли предприятие развивается естественным образом, подчиняясь нормальным макроэкономическим законам спроса - предложения и законам конкуренции в отрасли. В условиях кризиса ситуация меняется. Общеэкономическая ситуация ухудшается, усложняется ситуация в отрасли и, как правило, уменьшается спрос на выпускаемую продукцию. Предприятия вынуждены вести политику выживания; многие разоряются и прекращают существование. Иными словами, жизненный цикл разорившихся предприятий прерывается насильственным образом, а продолжающих свое функционирование, искажается.

Способом решения подобных проблем или устранения самой возможности их возникновения является реструктуризация предприятия, проводимая на основе тщательно разработанной стратегии. Однако реструктуризацию в полном объеме необходимо и возможно проводить лишь при первых признаках надвигающегося кризиса (т.е. на первой, самое позднее - второй фазах), тогда как в зоне "ближнего" банкротства ни времени, ни средств на нее уже нет. Следовательно, перед предприятием, стремящимся выйти из кризиса, стоят две последовательные задачи:

устранить последствия кризиса - восстановить платежеспособность и стабилизировать финансовое положение предприятия;

устранить причины кризиса - разработать стратегию развития и провести на ее основе реструктуризацию предприятия с целью недопущения повторения кризисных явлений в будущем.

Сама реструктуризация - инструмент "нормального" управления, она построена на его принципах и слабо связана с собственно антикризисной спецификой. Инструментом же антикризисного управления является, в нашем понимании стабилизационная программа.

В общем виде кризис есть нарушение равновесия системы. Причина кризиса - события или явления, вследствие которых появляются факторы кризиса. Факторы кризиса - события, или зафиксированное состояние, или установленная тенденция, свидетельствующие о наступлении кризиса. Симптомы кризиса проявляются как в показателях, так и в тенденциях их изменения. Они позволяют установить причины кризиса.

Кризисы могут носить случайный или периодический характер, быть продолжительными или кратковременными, поэтому можно выделить следующие типы кризисов:

1. Неожиданные кризисы. Происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования (авиакатастрофа, смерть ведущего руководителя и т.п.). Такие кризисы требуют заблаговременного согласования между руководителями плана действий, который позволили бы избежать недоразумений и неоперативности реагирования.

2. Назревающие кризисы. Больше времени для планирования и изучения, но могут разразиться моментально после длительного брожения (неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат и т.п.). Нужно срочно убедить руководство принять коррективные шаги, чтобы избежать разрушительного кризиса.

3. Непрерывные кризисы. Могут длиться месяцами или годами (сплетни, слухи, спекуляции). Никакие опровержения или противодействия не способны справиться, так как журналисты снова и снова будут воспроизводить дезинформацию

Спровоцировать открытый кризис на предприятии может множество факторов, ведь организация, согласно подходу с точки зрения организационного развития, является открытой системой, которая очень быстро и ярко реагирует на изменения внешней среды.

 Вообще последствия кризиса теснейшим образом связаны с двумя факторами: его причинами и возможностью управ­ления процессами кризисного развития.

Последствия кризиса могут вести к резким изменениям или мяг­кому продолжительному и последовательному выходу. И послекризисные изменения в развитии организации бывают долгосрочными и краткосрочными, качественными и количественными, обратимыми и необратимыми.

Разные последствия кризиса определяются не только его харак­тером, но и антикризисным управлением, которое может или смяг­чать кризис или обострять его. Возможности управления в этом отношении зависят от цели, профессионализма, искусства управле­ния, характера мотивации, понимания причин и последствий, от­ветственности.

Возможные последствия кризиса:

1. Обновление организации/разрушение организации. 2. Обострение/ослабление кризиса.

3. Преобразование/сохранение организации. 4. Качественные/количественные изменения. 5. Оздоровление организации/ возникновение нового кризиса. 6. Резкие изменения/ мягкий выход.

7. Долгосрочные/ краткосрочные изменения. 8. Необратимые/обратимые изменения.       

Опыт антикризисного управления в Чехии

Особенности антикризисного управления в Чехии во многом определяются условиями проведения приватизации и процессом приватизации в 1989-1993 гг. Когда в ноябре 1989 г. были созданы политические условия для принципиальных экономических изменений, в Чешской Республике и во всей тогдашней Чехословакии была государственная централизованно планируемая экономика. Только 1,2% жителей было трудоустроено в частном секторе, который производил лишь 4,1% валового национального продукта. Из общего учтенного имущества частным лицам принадлежало только 3%. Последовательная и быстрая трансформация прав собственности стала главной стратегической целью экономической реформы в Чехии. Вся программа приватизации в Чешской Республике была направлена на то, чтобы в 1994 г. соотношение государственной и частной собственности было таким же, как в странах с развитой рыночной экономикой, т.е. доля государства составляла бы примерно 10-15% предприятий. Этой стратегической цели соответствует и активность Министерства управления народным имуществом и приватизации и Фонда народного имущества по реализации этих проектов.

Несмотря на переживаемые трудности экологического характера, массовую неплатежеспособность предприятий, в ЧР существует понимание, что банкротство - элемент конкуренции, процесс, создающий условия для дальнейшего эффективного функционирования экономики.

Процедура признания банкротом и погашения долговых обязательств определяется законом (№ 122, 1993 г.), регулирующим имущественные отношения между несостоятельным должником и кредитором. Если предприятие не в состоянии выполнять свои платежные обязательства (банкрот), то конкурсный суд начинает конкурсное производство или производство о погашении долговых обязательств. Цель конкурсного производства - удовлетворение требований кредиторов на имущество должника. В производстве принимает участие и решает все вопросы один судья. Форма судебного решения - постановление. Открытие конкурсного производства начинается с заявки на объявление конкурса, которое имеет право подать должник или любой из его кредиторов. Условием объявления конкурса служит наличие у должника имущества, достаточного для возмещения затрат на конкурсное производство.

Судья предоставляет защитный срок (обычно три месяца), в течение которого кредиторы не имеют права требовать от должника удовлетворения своих претензий; суд может принять решение, что некоторые правовые действия должник не совершал вообще или совершал только с предварительного согласия Комитета кредиторов или попечителя кредиторов; должник обязан предпринимать усилия по преодолению состояния банкротства и информировать Комитет кредиторов о принятых мерах и при необходимости требовать их содействия.

Если после защитного срока предприятие остается несостоятельным, то начинается конкурсное производство. Суд определяет конкурсного управляющего (управляющего конкурсной массой), которым может быть только физическое лицо, имеющее профессиональную подготовку и давшее письменное согласие. Как правило, управляющий конкурсной массой выбирается из списка управляющих, которых суд определяет для участия в конкурсном производстве. При значительном объеме работы суд назначает помощника - специального управляющего. На проводимом судом собрании кредиторов голосовать могут только те кредиторы, чьи иски признаны. Если, по мнению суда, выполнены условия конкурсного производства, то объявляется конкурс, последствия которого заключаются в том, что право управления конкурсной массой переходит к управляющему, а юридические действия банкрота по отношению к конкурсной массе признаются недействительными. Опись конкурсного имущества производит управляющий, и имущество должника может быть продано на аукционе или вне аукциона. Документы о реализации имущества предприятия-должника конкурсный управляющий передает в суд, где после одобрения окончательного документа происходит распределение для удовлетворения исков в следующем порядке:

- иски 1-го класса - задолженность работникам предприятия в течение последних трех лет;

- иски 2-го класса - налоги, таможенные сборы, выплаты на соцстрахование;

- иски третьего класса - прочие иски.

При удовлетворении исков исключаются проценты с долговых обязательств кредиторов, возникших после объявления конкурса; внедоговорные санкции, касающиеся имущества банкрота; требования по искам, отклоненным управляющим.

Порядок банкротства в Италии основан на королевском постановлении правительства от 16.03.1942 г. № 267. Это постановление, дававшее хорошие результаты в прежние годы, уже устарело. И оно должно быть заменено законодательством, более соответствующим проблематике современного индустриального общества. В нем различают четыре правовые нормы:

- действительное банкротство;

- соглашение с кредиторами (ввиду угрозы банкротства);

- контролируемое управление (в случае угрозы банкротства);

- принудительная ликвидация органов управления.

Объективная предпосылка банкротства - состояние неплатежеспособности, т.е. неспособность предприятия отвечать по своим обязательствам. Это понятие более широкое и не ограничивается только кризисом ликвидности. Цель банкротства заключается в защите интересов всех кредиторов предприятия путем изъятия у предпринимателя функций контроля и управления. Органами, осуществляющими процедуры банкротства, являются: обычный суд, который выносит решение о банкротстве и о всех действиях, вытекающих из банкротства; уполномоченный судья, выполняющий директивные функции и контроль действий попечителя; попечитель, управляющий имуществом предприятия-банкрота под руководством уполномоченного судьи; комитет кредиторов, обладающий совещательными функциями.

Объявление о банкротстве вызывает также персональные последствия, которые, ограничивают сферу свободы и правоспособности банкрота (например, просмотр корреспонденции банкрота попечителем; обязательство банкрота не покидать место жительства без разрешения уполномоченного судьи, занесение банкрота в государственный реестр банкротов). Эта личная недееспособность остается в силе до тех пор, пока банкрот не будет восстановлен в гражданских правах, а его имя не будет вычеркнуто из реестра банкротов. Для предпринимателя-неудачника, но аккуратного и пользующегося хорошей репутацией, не предусмотрено никаких уголовных последствий. Для того, кто на этапе, предшествующем банкротству, действовал с умыслом, предусмотрено уголовное наказание за мошенническое банкротство (от трех до десяти лет тюремного заключения); для того, кто действовал только небрежно, предусмотрено уголовное наказание за простое банкротство (от 6 мес. до 2 лет тюремного заключения).

Опыт антикризисного управления в России нуждается в переосмыслении. Причины противоречий кроются в его институциональной ориентации. Необходима новая конструкция системы антикризисного влияния в практике управления.

Возникновение понятия антикризисного управления в отечественной практике обусловлено введением правового регулирования деятельности хозяйствующих субъектов, характеризуемой явлениями финансовой несостоятельности (банкротства). Потребность такого рода регулирования как новой сферы отношений макросреды в условиях реформирования экономики России отвечает интересам целевой ориентации заинтересованных сторон:  государства - в создании правового поля для осуществления мер оздоровления структур, не адаптируемых или плохо адаптируемых в условиях рынка;  собственников - в осуществлении возможностей развития в условиях реальной конкуренции.

Эта сфера отношений, являясь нововведением в практике деятельности хозяйствующих субъектов, нуждается в методике их осуществления, базовых положениях ее организации.