Вопрос 67. Организация маркетинговых исследований. Изучение мотивации потребителей. Методы маркетинговых исследований.
Организация маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящийся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям отдельных личностей, предприятий в контексте их предпринимательской, экономической, общественной и каждодневной деятельности.МИ позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения у потребителей; оценить рыночные перспективы продукта; выбрать наиболее эффективные средства продвижения; определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов:
Цель исследования – мысленный, идеальный результат работы. Определить цель значит ответить на вопросы как будет использована информация, для чего она предназначена и к какому результату приведет исследование. Задача исследования – определение структуры информации необходимой для решения проблемы и требование к ней. План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.
Изучение мотивации потребителей. Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя.Исследования мотивации направлены на получение ответов на такие вопросы, как:
Какие внутренние причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?
Какие внешние причины влияют на выбор товаров и услуг?
По каким причинам аудитория отвергает или ограничивает потребление?
Какие причины мотивируют потребителей на использование товаров конкурентов?
Как может изменяться система мотивации в обозримом будущем?
Какие факторы могут влиять на изменение системы мотивации?
Может ли компании контролировать факторы влияния на мотивацию?
Методы исследования мотивации, лежащей в основе поведения потребителей, могут быть сгруппированы следующим образом:
Методы ассоциаций
Словарная ассоциация - потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым, приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.
Ассоциация последовательности - потребители дают серии слов, приходящихся на ум после услышания каждого слова по списку.
Анализ и использование: анализ ответов может проводиться по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.
Методы завершения
Завершение предложений - потребители заканчивают предложение. Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент «не вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственное отношение.
Завершение истории - потребители заканчивают историю.
Анализ и использование: ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакции на темы и ключевые концепции.
Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему «средняя женщина», «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» - респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком.Метод «потерянная сумка» - респондент описывает человека - хозяина сумки с определенным набором продуктов.
Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.
Анализ и использование: методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.
Метод фокус-групп
Малая группа (8-10 человек) - представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) - обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.
Анализ и использование: результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная компания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.
Метод глубинного интервью
Одновременно интервьюируется наибольшее число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, «глубоко копающие» вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.
Анализ и использование: интервью помогает идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей.
Методы маркетинговых исследований.
1.Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
2.Опрос. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Этапы опроса:
разработка, проверка и тиражирование анкеты;
формирование выборки;
инструктаж интервьюеров;
проведение опроса и контроль качества данных;
обработка и анализ полученной информации;
составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
Метод |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
|
Почтовый опрос |
|
|
|
|
|
Телефонное интервью |
|
|
|
|
|
Личное интервью |
|
|
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
3.Hall-test
Hall-test метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Технология
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м
слепое (без объявления марки продукта) и открытое тестирование;
оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Достоинства и недостатки
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
4.Home-test
Home-test ? метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.
Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Технология
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда ? по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
проверки восприятия потребительских свойств товара;
выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
определения оптимальной цены товара и других характеристик.
Достоинства и недостатки
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.