19. Методы анализа маркетинговой среды организации

Маркетинг — инструмент, использование которого позволяет захватывать новые рынки, привлекать потребителей, повышать конкурентоспособность компании

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды, которая преподносит то новые угрозы, то новые возможности.

Маркетинговая среда есть совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами и внутри предприятия и влияющих на возможность устанавливать и поддерживать взаимовыгодное сотрудничество с целевыми Клиентами.

В основе маркетингового окружения выделяют внутреннюю и внешнюю среды.

Из чего состоит внешняя маркетинговая среда фирмы? 

Из микросреды

• Микросреда фирмы включает:

• Поставщиков

• Маркетинговых посредников

• Клиентов

• Конкурентов

• Контактную аудиторию

Из макросреды

• Макросреда фирмы представлена факторами

• Демографического характера

• Социально-экономического характера

• Социально-культурного характера

• Научно-исследовательского характера

• Природно-климатического характера

• Политико-правового характера

Что относится к внешней маркетинговой среде?

• Объекты

• Факторы

• Явления за пределами компании, влияющие на ее деятельность

Что относится к внутренней маркетинговой среде?

• Потенциал предприятия

• Основные фонды

• Состав и компетенции персонала

• Финансовые возможности

• Компетенции ключевого состава управленцев

• Технологии

• Имидж компании и опыт работы на рынке

• Маркетинговое управление заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Виды анализа маркетинговой среды:

SWOT–анализ

• SWOT–анализ позволяет выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны объекта анализа, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) рынка

• S и W относятся к внутренней маркетинговой среде, O и T – к внешней

• Знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Знание слабых сторон позволяет выстроить их защиту, спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны определяют путём изучения тенденции изменения показателей хозяйственной деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности развития

• SWOT-анализ проводят с использованием количественных и качественных методик

• Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов

SNW–анализ

• SNW–анализ представляет анализ сильных, нейтральных и слабых сторон компании. При стратегическом анализе внутренней среды в качестве нейтральной позиции обычно фиксируют среднерыночное состояние для конкретной ситуации

PEST-анализ

• PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) представляет маркетинговый инструмент для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, влияющих на бизнес компании

QUEST–анализ

• QUEST–анализ представляет технику быстрого сканирования внешней среды, осуществляет выбор самых значимых факторов макросреды