18. Технологии получения маркетинговой информации
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:
- стандартные и специальные;
- панельные и репликативные;
- мультиклиентные и мультиспонсируемые;
- постоянные и разовые;
- качественные и количественные;
- поисковые, описательные и пояснительные;
- кабинетные и полевые.
Панельные исследования.
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.
Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мульти спонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы.
В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.
Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
- интервью;
- групповые дискуссии;
- исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис.). Рисунок - Кабинетные исследования
Основные методы маркетинговых исследований и актуальные направления их развития
Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.
По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:
Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.
Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.
Классификация методов маркетинговых исследований
Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.
Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.
Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).
Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:
к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;
к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.
В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:
Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.
Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.
Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.
Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.
Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.