10.2 Реклама

В этом разделе приводятся ситуации, которые помогут Вам самостоятельно спланировать рекламную кампанию.

В своей рекламной кампании фирмы используют товарный знак или торговую марку (trade mark) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак призван содействовать реализации товаров на рынке, и может служить эмблемой фирмы.

Конкретная ситуация: "Эмблема Аррlе".

В мае 1977 году Regis McKenna Advertising начала первую рекламную кампанию для Арр1е, в ходе которой появился всемирно известный сегодня логотип Яблочко Эппла. Эта эмблема - надкушенное яблочко, переливающееся всеми цветами радуги.

Задание.

Попробуйте предложить эмблему товара фирмы-легенды (Вашей фирмы).

Следует помнить, что информация о хорошем товаре передается из уст в уста. Это обстоятельство называют правилом “90-10”, которое гласит: “10 процентов людей формируют вкусы остальных 90 процентов”.

Конкретная ситуация: “Правило “90-10” в рекламной кампании

Apple Macintosh”

Реджис Маккенна не испытывал доверия к классической технологии рекламы. О хорошем товаре, утверждал он, лучше всего поведают слухи. Реджис верил в правило "90-10". В десяти процентной элите экспертов он отыскал суперэлиту - провидцев и людей, способных управлять бизнесом информационного века. Партнерами Маккенны в эксцентричнейшей рекламной кампании двадцатого века, обращенной своим острием в век двадцать первый, стали мультимиллионер Тзд Тэрнер, писатель Курт Воннегут, балетмейстер Питер Мартине, создатель "Маппет-шоу" Джим Хэнсон, крупнейший бизнесмен и специалист менеджмента Ли Яккока, банкир и политик Дэвид Рокфеллер, художник-авангардист Энди Уорхол, сын Джона Леннона Шон и многие другие. Реджис показал, что провидцы и бизнесмены, политики и люди искусства ценят в Макинтоше те достоинства, которые человек выше всего ценит в характере своих друзей, - открытость и оптимизм, активность и простоту, отсутствие снобизма и занудливости.

Задание.

Запомните правило "90-10". Примените его на практике.

В своей рекламе фирмы используют и время от времени меняют девизы, которые призваны обратить внимание покупателей на товар и создать у них положительный образ товара.

Конкретная ситуация: "Девиз рекламы Аррlе".

Компания Аррlе использует несколько девизов в рекламной кампании и со временем меняет их. Приведем два из них:

1. В форме косвенного призыва-вызова: "Вы достойны компьютера Макинтош!"

2. В форме вопроса и ответа: "Почему Макинтош? Потому что отличительной чертой компьютеров Арр1е Маcintosh является то, что объединяет всех людей на земле - здравый смысл и чувство".

Задание.

Проанализируйте эти девизы.

Какой девиз Вы можете предложить?

Подготовка рекламной идеи и кампании предприятия - сложный процесс.

Реклама является отражением основных идей и достоинств, вложенных в компьютер. Рекламируя свою продукцию через газету МасTimes, компания Аррlе выбрала интересную форму общения с пользователем. Она отвечает на вопрос: "Почему обзоры показывают, что люди предпочитают Макинтош и что они успевают сделать больше, если используют Макинтош?".

Арр1е приводит причины, по которым пользователи, на ее взгляд, предпочитают Макинтош.

"Причины" - это достоинства СВТ Арр1е. Приведем (в сокращении) основные доводы компании Арр1е в пользу своего компьютера.

Конкретная ситуация: "35 преимуществ Макинтоша".

Причины, по которым компьютеры Макинтош лучше IBМ-совместимых РС с системой Windows.

Многие независимые исследования показывают, что люди предпочитают Макинтош другим компьютерам. Люди предпочитают Макинтош, потому что он позволяет делать больше.

Примерно двое из каждых трех человек, использующих обе системы - и Макинтош, и Windows - отдают предпочтение Макинтошу - таков результат опроса, проведенного в июне 1992 года компанией Evans Research. В ответ на вопрос о том, какая система позволяет сделать больше при равных затратах времени и усилий, абсолютное большинство назвало Макинтош.

Арр1е названа компанией № 1 по удовлетворению клиентов.

Известная аналитическая фирма J.D. Power and Associates проводит исследования в индустрии персональных компьютеров. Два последних года компания Аррlе Computer занимает первое место по уровню общего удовлетворения клиентов среди компании-производителей персональных компьютеров.

Пользователи Макинтош рекомендуют его другим покупателям.

В исследовании, проведенном компанией Diagnostic Research среди пользователей Макинтош, DOS и Windows, Макинтош получил наивысшую оценку потому, насколько он отвечает требованиям пользователей. Они рекомендуют Макинтош другим людям больше, чем другие компьютеры.

Менеджеры информационных систем (МИС) считают, что Макинтош - лучший выбор.

International Data Corporation обнаружила, что среди МИС, отдававших предпочтение какой-либо системе, количество сторонников Макинтоша относится к количеству поклонников Windows как 5:1.

Арр1е - компания-производитель персональных компьютеров № 1 в США.

Почему люди предпочитают Макинтош?

Почему обзоры показывают, что люди предпочитают Макинтош и что они успевают сделать больше, если используют Макинтош? Мы считаем, что на то существует много причин. Ниже мы приводим 35 из них, показывающих, на наш взгляд, преимущество Макинтоша над РС с системой Windows.

Мы разделили эти причины на 5 категорий:

- простота в использовании,

- качество прикладного программного обеспечения,

- отличная сетевая поддержка,

- большие возможности для роста,

- доступная цена.