Оценка уровня и динамики показателей финансовых

результатов

№ п/п	Наименование показателей	За прошлый период	За отчетный период	В % к базисному значению
1.	Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС	5503,3	11255
2.	Затраты на производство реализованной продукции	4233,3	8526,5
3.	Прибыль от реализации продукции (работ, услуг)	1270	2728,5
4.	Результат от прочей реализации	20	3
5.	Сальдо доходов и расходов от внереализационных операций	10	5
6.	Балансовая прибыль	1300	2736,5
7.	Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	884	1860,8

Задание 9.45

Таблица 9.21.

Анализ уровня рентабельности производства

№ п/п	Показатели	Прошлый год (период)	Отчетный год (период)
1.	Балансовая прибыль, тыс. руб.	13082	14119
2.	Реализация продукции в ценах предыдущего года, тыс. руб.	106176	111715
3.	Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	93714	94418
4.	Среднегодовые остатки материальных оборотных средств, тыс. руб.	14507	14740
5.	Среднегодовая стоимость производственных фондов (стр.3 + стр.4), тыс. руб.
6.	Коэффициент фондоемкости продукции (стр.3 : стр.2)
7.	Коэффициент закрепления оборотных средств (стр.4 : стр.2)
8.	Прибыль на рубль реализованной продукции (стр.1 : стр.2)
9.	Уровень рентабельности производства (стр.1 : стр.5) х 100, %

Заполнить таблицу, произвести расчеты и сделать выводы.

10. Конкретные ситуации

10.1 Ценовая стратегия

К концу 80-х годов цена стала наиболее важным вопросом маркетинга. Она отражает большое значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.). Ценовые решения должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению товара.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, предназначенных для массового рынка. Это легко проследить на примере внедрения на рынок нового компьютера, в том числе IBM РС АТ-586.

Уровень обслуживания потребителей тоже зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом, отсутствием гарантийного обслуживания.

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые, ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Группы товаров; с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должные иметь определенную гибкость при установлении цены и условий продажи.

Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства, но важен и другой путь - затратами.

Изучение и формирование ценовой политики фирмы возможно только при ясном понимании механизмов и методов ценообразования и торга, а также основных понятий и закономерностей, которые необходимо рассмотреть в первую очередь.

Ценообразование связано с государственным регулированием. В этом случае привычный и распространенный аналитический подход, когда цена рассматривается как сумма двух составляющих (себестоимости и прибыли), не позволяет в полной мере определить степень влияния на цену государства. Поэтому, анализируя организацию процесса ценообразования на предприятии, выделим следующие направления работы:

1) экономическое ценообразование,

2) государственное регулирование цен;

3) инфляционное регулирование;

4) организация принятия решении на предприятии в условиях конкуренции.

Экономическое ценообразование.

Определение цены СВТ или ПП (товара) связано с понятиями стоимость (value), затраты (cost) и цена (price).

Стоимость - это мера того, сколько гипотетический покупатель будет готов заплатить за товар. Затраты - мера издержек, необходимых для того чтобы создать товар. Цена - это исторический факт, отражающий затраты на покупки сходных товаров в прошлых сделках. Термин "цена" также используется для обозначения "запрашиваемой цены" продавца. Цена не обязательно представляет обоснованную меру стоимости и затрат на дату сделки.

Мы рассматриваем теоретические предпосылки ценовой политики, используя допущения рыночной экономики, которые в России в достаточной мере отражают процессы на рынке СВТ и ПП (товара):

1. Рынок является свободным, открытым и конкурентным, позволяет свободно взаимодействовать достаточному числу покупателей и продавцов товара (предполагается, что преобладают цены, установившиеся на основе равновесия между факторами спроса и предложения, а также существуют объективная стоимость (objective value) - стоимость в обмене на свободном, открытом и конкурентном рынке, диктуемая реальными экономическими факторами, и рыночная стоимость (market value) - наивысшая цена в денежном выражении, которую принесет продажа товара на конкурентном и открытом рынке при соблюдении всех условий, присущих справедливой сделке, а также при том, что как покупатель, так и продавец действуют разумно и со знанием дела, и на цен сделки не влияют посторонние стимулы).

2. Покупатель и продавец товара типичны по своей мотивации, экономически рациональны, не находятся под постоянным давлением, разумно осторожны, обладают необходимыми знаниями и стремятся в максимальной степени реализовать свои интересы.

3. Товар будет находиться на рынке в течение разумного периода времени, обеспечивающего доступ для потенциальных покупателей.

4. Выплата продавцу будет произведена деньгами или денежным эквивалентом.^*

5. Покупатель способен приобрести товар на типичных для данного рынка условиях финансирования.

В рыночной практике некоторые допущения могут нарушаться, поэтому идеальные стандарты не всегда достижимы. Поэтому в процессе торга находят не рыночную стоимость, а наиболее вероятную продажную цену. Такая оценка предполагает составление прогноза возможной цены сделки в недалеком будущем или задание интервала варьирования цены в рамках вероятностного распределения (в этом отличие от рыночной стоимости, оценка которой выражается одной цифрой).

Другой вид стоимости, представляющий для нас интерес, - стоимость в пользовании или субъективная стоимость (subjective value) - это стоимость товара для конкретного пользователя или группы пользователей, которая используется как составная часть действующего предприятия. Наиболее часто используется частный случай стоимости в пользовании - инвестиционная стоимость (investment value), т.е. стоимость оцениваемого товара для конкретного инвестора, связанная с текущей стоимостью будущих потоков доходов, получаемых от использования собственности.^*

В процессе выработки ценовой политики используются принципы, которые можно разделить на группы:

1. Принципы, основанные на представлениях пользователя о товаре.

2. Принципы, связанные со свойствами товара.

3. Принципы, определяемые рыночной средой.

4. Принцип наилучшего и наиболее эффективного использования.

Формируя ценовую политику, назначая цены. Вы можете отдавать предпочтение одному или использовать несколько принципов.

Рассмотрим их.

Принципы, основанные на представлениях пользователя товаре.

Полезность (utility).. Каждый товар должен быть полезен кому-то, тогда он обладает стоимостью. Полезность - способность товара удовлетворять потребности пользователя в данном месте и в течение определенного времени. Компьютер облегчает расчеты, помогает в наборе и редактировании текста, может быть партнером в игре и т.д.

Полезность может быть выражена через поток дохода, например, арендной платы, если бы компьютер был арендован у собственника-пользователя.

Замещение (substitution) - максимальная стоимость товара определяется наименьшей ценой или стоимостью, по которой может быть приобретен другой товар с эквивалентной полезностью.

Данный принцип лежит в основе трех традиционных подходов к стоимости: прямого сравнительного анализа продаж; доходного; затратного, а также экспертных методов.

С принципом замещения связано понятие альтернативные издержки (opportunity cost) - то, что потеряет инвестор (покупатель), отказавшись от альтернативных вариантов вложения средств и инвестируя средства в данный товар.

Ожидание (anticipation) - установление текущей стоимости доходов или других выгод, которые могут быть получены в будущем от владения товаром. Это прогнозируемые выгоды, чистая прибыль или экономия затрат и т.п. Однако, ожидания могут меняться под влиянием многих обстоятельств, в том числе от мнений и предпочтений людей. Кроме того, деньги приносят процент. Поэтому принято считать, что рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем тот, который предполагается получить в будущем (стоимость денег во времени – the time value of money). Процесс приведения будущих денег к их текущей стоимости называют дисконтированием (discounting).

Принципы, связанные со свойствами товара.

Остаточная продуктивность (surplus productivity) - чистый доход, отнесенный к товару, после того, как были оплачены затраты на труд (зарплата, комиссионные вознаграждения и т.п.), капитал (процент и дивиденды), предпринимательство (прибыль и вознаграждение управляющим). Она может выступать в форме арендной платы или части прибыли, достающейся владельцу.

Принцип остаточной продуктивности проявляется в стремлении пользователя максимизировать выручку, минимизировать затраты, удовлетворять свои потребности.

Вклад или предельная продуктивность (contribution, marginal productivity) - сумма, на которую увеличивается или уменьшается стоимость товара или чистый доход от него вследствие наличия или отсутствия какого-либо дополнительного фактора производства. Прибавление новых дополнительных функций компьютеру делает его дороже. При этом новшество целесообразно, если увеличение цены больше, чем затраты на функцию.

Возрастающие и уменьшающиеся доходы (increasing and decreasing returns) - по мере добавления ресурсов к основным факторам производства чистый доход будет увеличиваться растущими темпами вплоть до той точки, начиная с которой общие доходы хотя и растут, но замедляющимися темпами, и замедление происходит до тех пор, пока прирост стоимости не становится меньше, чем затрать на добавляемые ресурсы.

Добавляя новые функции компьютеру и расширяя их производство можно ожидать экономии за счет масштабного фактора, но не всем необходима та или иная функция, наступит момент, когда дополнительные вложения перестают оправдывать наши ожидания. Следовательно, необходимо найти такой объем инвестиций, который позволил бы получить наибольшую эффективность, чистую прибыль, не увеличивая торговый риск.

Сбалансированность или пропорциональность (balance, proportionality) - сочетание факторов производства должно позволять достигать максимальной стоимости товара (выгоды от продажи).

Экономическая величина (economic size) - количество товара, необходимое для достижения оптимального масштаба производства в соответствии с рыночными условиями в данном месте, регионе, государстве и т.д.

Экономическое разделение (economic division) - имущественные права следует разделять и соединять таким образом, чтобы увеличить обпито стоимость объекта собственности. Возможно:

• физическое разделение (physical division);

• разделение прав на отдельные части товара. Например, при создании товарищества и внесении пая имуществом или программными продуктами, которые в последствии используются или реализуются совместно;

• разделение по времени владения (division of time of prossession) - различные виды аренды, пожизненное владение, будущие имущественные права, Например, создание программных продуктов программистом с использованием средств инвестора делает, обычно, последнего будущим владельцем товара;

• разделение по праву пользования (division of right to use) - ограниченное право на пользование чужим товаром, лицензии, ограничение на использование товара. Разработка программных продуктов часто связана с попытками защиты от свободного копирования принадлежащей автору-разработчику интеллектуальной собственности;

• разделение по видам имущественных прав (division by right of ownership) - совместная аренда, товарищества, трасты, корпорации, опционы, контракты с оговоренными условиями продажи;

• разделение по залоговым правам (division by security interests) - участие в капитале, право на залог, первые закладные, "младшие" закладные, налоговые залоги, судебные залоги.

Принципы, определяемые рыночной средой.

Зависимость (dependency) - стоимость конкретного товара подвержена влиянию и сама влияет на природу и величину стоимости других товаров в районе их распространения. Местоположение связано с рынком пользователя. Эти рынки различны в Москве и Ростове-на-Дону, в Подмосковье и Сибири. На них оказывает влияние множество факторов от уровня образования и компьютерной грамотности до уровня доходов, общей культуры и традиций.

Соответствие (conformity) - в какой степени товар отвечает потребностям и ожиданиям рынка. Попадая на новый рынок, можно столкнуться с регрессией или прогрессией цен, если принцип соответствия нарушается. На рынке, "привыкшем" к передовой вычислительной технике трудно рассчитывать на достаточно высокие цены на устаревшие модели. Однако, мы наблюдаем успешную продажу IBM РС-286, 386 и 486 на российском рынке, который значительно отличается от американского или европейского.

Предложение и спрос (supply and demand) - подчинение ценовых решений законам предложения и спроса, которые необходимо исследовать до принятия стратегии и политики цен.

Конкуренция (competition) - проявление стремления людей (как покупателей, так и продавцов) увеличить свое богатство (Ценовая и неценовая конкуренция описана ниже.).

Изменение (change) - товары и окружающая их среда подвержены изменениям, поэтому любые товары и ценовые решения должны тоже изменяться.

Принцип наилучшего и наиболее эффективного использования.

Принцип наилучшего и наиболее эффективного использования (highest and best use) предполагает совместное применение ранее описанных принципов, создание концептуальной модели для анализа различных факторов, влияющих на цен), с целью поиска наиболее выгодных и надежных решений.

Поиск экономической ренты.

Экономическая рента - разница между той ценой, которую покупатели (фирмы, люди) готовы заплатить за необходимый фактор производства на конкурентном рынке, и минимальной существующей ценой этого производственного фактора. Реализуется принцип зависимости.

Обычно ренту связывают с землей и природными ресурсами, но ее могут создавать факторы производства, доступ к которым ограничен, в том числе предпринимательские способности, творческие способности личности, умения и навыки, которыми не располагают другие. Если Вы создали фирму по распространению программных продуктов по бухгалтерскому учету, и она единственная в городе, то можете рассчитывать на экономическую решу, завышая цену (пока у вас нет конкурентов). Экономическую ренту можно найти в сфере сервиса, консультирования и т.д.

Предположим, что фирма по ремонту средств ВТ единственная в городе. Излишек производителя (фирмы), т.е. разница между рыночной ценой товара и предельными издержками производства, включает экономическую прибыль и ренту, которая отражает разницу между фактической стоимостью услуги и ее стоимостью в условиях конкуренции с другими фирмами того же профиля.

Какова может быть рента. Она диктуется экономическим выбором покупателя. Если при прочих равных условиях у него существует выбор пригласить для ремонта ЭВМ фирму или отвезти компьютер в другой город, то рента не должна превышать тех затрат (транспортных и затрат времени), которые будут сопровождать ремонт в другом городе, где сложились более низкие (конкурентные) цены.

Важнейший вопрос ценовой политики - выбор объема производства в краткосрочном периоде и на долгосрочном этапе.

Объем производства выбирается из условия достижения максимальной прибыли. При этом для конкурентной фирмы объем выпуска продукции устанавливается на таком уровне, когда цена равна предельным издержкам^*. На долговременном этапе конкурентная фирма максимизирует свою прибыль при таком объеме производства, при котором долговременные предельные издержки равны цене.

Цена, определяемая затратным способом, представляет собой сумму себестоимости, планируемой прибыли и налогов. Модель цены представлена на рис.1. , где 5 - себестоимость продукции, Р - прибыль.

Государственное регулирование- цен.

Регулирующее воздействие государства основано на использовании широкого спектра прямых, косвенных и условно-косвенных методов управления и распространяется на:

1) состав и размеры налогов, отчислений, пошлин, тарифов, платежей, которые учитываются в себестоимости продукции (попутно отметим, что большая часть отчислений и платежей пропорциональна заработной плате);

А	"Косвенные налоги" (НДС, спец. налог и т.п.)
В	Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия
С	Прибыль, которая должна быть затрачена на оплату налога на прибыль и другие налоги, пошлины, тарифы и платежи, выплачиваемые из прибыли
D	Прибыль, расходуемая на оплатy сверхнормативных расходов, в том числе заработной платы, командировочных расходов, процентов за кредит и т. п.
Е	Производственные и непроизводственные затраты предприятия, возмещаемые за счет прибыли
F	Налоги, отчисления, пошлины, тарифы и платежи, включаемые в состав статей себестоимости продукции
G	Издержки предприятия, включаемые в себестоимость продукции

Ц=А+В+С+D+Е+F+G=А+Р+S;

Р = В + С + D + Е ; S = F + G.

Рис. 1. Состав цены предприятия

2) регламентирование состава статей себестоимости;

3) нормирование расходов, входящих в состав себестоимости (например, нормирование оплаты труда, командировочных расходов, процентов за кредит);

4) регламентирование состава и порядка отнесения затрат на прибыль предприятия;

5) состав и размеры налогов, отчислений, пошлин, тарифов, платежей, выплачиваемых за счет прибыли;

6) установление размеров и порядка взимания косвенных налогов, включаемых в цену реализации продукции.

Кроме перечисленных методов регулирования цены государство использует два особых методологических подхода:

1) антимонопольное регулирование;

2) регламентирование методики расчета цены на ряд товаров и налогов, направленных на определенные виды деятельности (например, налог на реализацию СВТ).

Общая тенденция, являющаяся результатом регулирующего воздействия государства на цены - увеличение цены. Только в случае ограничения цен сверху или установления твердой цены на продукцию действия государства не приводят к росту цены, но это не означает, что исчезают, приведенные выше структурные элементы. Просто возможны убытки, которые погашаются дотациями государства.

Нет особого смысла рассматривать организацию работ по ценообразованию в последнем случае, т.к. все сводится к расчету понесенных убытков и попыткам "выбить" более весомые дотации.

Таким образом, только составляющая В и, отчасти, G складываются без влияния государства. На остальные структурные элементы предприятие не может повлиять или его влияние ограничено.

Инфекционное регулирование:

Инфляционные процессы должны учитываться на интервале полного оборота оборотных средств предприятия. Необходимо определить средний темп инфляции (h) и желаемый прирост капитала (i). Тогда коэффициент коррекции цены равен:

К_и = 1 + i + i*h + h; h = Iр - 1 ; Ц_п = К_и*Ц,

где К_и - коэффициент коррекции цены; I_p - индекс роста цен; Ц_п - планируемая цена; Ц - цена без учета инфляции.

Индекс роста цен определяется на основе исследования динамики цен на покупаемые предприятием сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и энергоносители.

Прирост капитала исчисляется соотношением

Однако, вопрос определения В и Ц наиболее сложен и затрагивает планы потребления и накопления, т.е. развития предприятия и его коллектива, с одной стороны, и уровень цен на рынке товаров, с другой. Возможно более простое решение, которое основано на рыночном ограничении верхнего уровня цены и вычислении максимально достижимой величины В, соответствующей верхнему уровню цен и концепции развития фирмы.

Совмещение двух решений возможно путем поэтапного анализа:

1) концепции развития и финансовых потребностей предприятия;

2) состояния рынка товаров;

3) поиска оптимального или приемлемого решения.

Организация принятия ценовых решений.

Организация выработки ценовых решений заключается в определении экономически обоснованной цены и объема производства, ориентированных на рынок, и выборе принципов, которые лягут в основу стратегии и политики цен. Этот процесс обеспечивает ряд промежуточных альтернативных решений, который в заключение сводится к одному приемлемое варианту - выбранной стратегии.

Другой стороной политики цен может стать ориентация фирмы на стратегию лидерства в минимизации издержек, которая позволяет улучшить конкурентоспособность товара и расширить диапазон ценовых решений.

Разработка ценовой стратегии.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии: формулирование цели; формирование общей политики ценообразования; выбор ценовой стратегии; реализация ценовой стратегии; приспособление (адаптация, корректировка) цен. На этот процесс оказывают влияние внешние и внутренние факторы: потребители, конкуренты, правительство, участники каналов сбыта, издержки.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт модернизируется, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

цены меняются слишком часто;

ценовую политику сложно объяснить потребителям;

участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;

решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

существует слишком много вариантов цен, слишком большая доля времени торгового персонала уходит на "уторговывание";

цены не соответствуют целевому рынку;

на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов;

спрос эластичен;

фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Кратко рассмотрим отдельные этапы процесса разработки ценовой стратегии.

Выбор цели ценообразования.

Цель стратегии ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.

Существуют пять основных целей ценообразования: основанные на сбыте (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка по сравнению с конкурентами), прибылях (максимизация прибыли, удовлетворительная прибыль, доход от инвестиций, быстрое получение наличных денег, цели проникновения, максимизирующие сбыт и абсолютную прибыль, престижные цены, ориентированные на сегмент рынка и максимизирующие относительную прибыль), качестве (качественный продукт, нововведения), социальной ориентации (рост на основе взаимной выгоды для компании и потребителей, получение прибыли на пути служения обществу, честная конкуренция, выгоды для компании и акционеров) и существующем положении (стабильность цен, благоприятный климат).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно и формировать комбинированную стратегию.

Компания выбирает цели, основанные на сбыте, по одной из трех причин: она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам; она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли; она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Именно такую стратегию используют производители СВТ на российском рынке. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали, что объем сбыта электронных калькуляторов, достигнет таких высоких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упали ниже 100 долл. Он снова вырос после того, как появились модели стоимостью в 20 долл. и ниже.

Фирма с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве критерия достижения цели высокий уровень прибыли, устанавливает соответствующий размер прибыли в качестве ориентира на ряд лет, определяет связь прибыли со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли и т.п. При этом прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измерении

Относительная прибыль - это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем, - цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

Например, фирма IВМ обычно представляет новые компьютеры по относительно высоким ценам и затем снижает их для расширения рынка. В 1986 г. она снизила цену двух моделей и добавила к этой серии две новые, гораздо более дешевые. С 1981 до 1996 г. цена персонального компьютера IВМ РС упала с 5,5 тыс. долл. до менее 1 тыс. долл.

Фирмы, ориентированные на качество, извлекают выгоды за счет свойств товара, которые выделяют его из ряда аналогов. Примером могут служить фирмы-разработчики новых программных продуктов, уникальные свойства которых позволяют лидировать на рынке.

К социально ориентированным целям прибегают фирмы, обеспечивающие долгосрочный рост на основе взаимной выгоды для компании и потребителей. Они готовы поступиться высокими прибылями, если это может обеспечить приверженность покупателей и позитивное отношение общества. Такую стратегию выбирают крупные японские корпорации.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта. Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам, может снижать цены в ответ на действия конкурентов или для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта уменьшить свою долю в связи с ростом издержек и т.д.

Общая политика ценообразования.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и цели. Например, рынок покупателей со средними доходами, ожидающих низкие цены на товар, обладающий определенным набором свойств. Роль ценообразования в обеспечении лояльности покупателя может проявляться в улучшении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены или при стабильной цене, а также в поэтапном снижении цен.

Общая ценовая политика - это интегрированная система решений, включающая: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Возможности стратегии ценообразования фирма определяют пять основных факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики, последние два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эти действия, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Производители СВТ используют низкие цены для привлечения покупателей. Чтобы добиться этого и получать прибыли, они сокращают контроль качества, гарантии, обслуживание, но так поступают не все. Ведущие компании, поддерживая образ качества, поддерживают цены на свою продукцию и пользуются приверженностью покупателей.

Факторы, влияющие на решение по ценам.

Разрабатывая ценовую стратегию фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на цену (потребители - законы изменения спроса, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки).

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории иди сегмента, в зависимости от ориентации их покупок: экономные покупатели (основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров); персонифицированные покупатели (упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам); этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм); апатичные покупатели (основное внимание удобству вне зависимости от цен).

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. В одном из них было установлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам сниженных цен с аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, обслуживание и возможность возврата товаров. В другом исследовании отмечалось, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. В третьем исследовании делается вывод о том, что представления потребителей о высоких и низких ценах, субъективные цены могут иметь большее значение, чем реальные. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо, что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его (или ее) представлений. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов: принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов; продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа; тщательный отбор розничных магазинов через которые продаются товары или оказываются услуги; предложение реальных справочных розничных цен; нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается потребителем.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товары, открывая собственные розничные магазины, поставляя товары на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами, подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени, и/или бесплатные товары, для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Конкуренция.

Одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует (контролируемая рынком, фирмой или правительством).

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же (ценовая война).

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, подвержена воздействию различных законов и подзаконных актов, устраняющих или ограничивающих свободное ценообразование.

Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода взаимосвязаны и должны рассматриваться при определении ценовой стратегии.

Стратегия, основанная на издержках, игнорирует спрос. Она построена на затратном методе: определяют издержки производства, обслуживания и накладные расходы, добавляют желаемую прибыль и получают желаемую цену. Эта система ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода. Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности (при этом используется понятие нижней пороговой цены - ее минимального значения, необходимого для получения прибыли). Именно такая стратегия распространена на российских предприятиях.

Стратегия, основанная на спросе, устанавливает цену, приемлемую для целевого рынка, после изучения желаний потребителей. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен - максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции, строится на следующих подходах: цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. Стратегию применяют на российском рынке фирмы производящие аналогичные СВТ или тиражирующие и распространяющие аналогичные ПП.

Реализация ценовой стратегии.

Реализация стратегии включает ряд взаимосвязанных решений - установление стандартных и меняющихся, единых и гибких, неокругленных и престижных цен, связи цены и качества, ценового лидерства, цен массовой закупки и ценовых линий.

Установление стандартных и меняющихся цен.

Участник каналов сбыта определяет стандартные цены на товары или услуга и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как дискеты, картриджи, кабели и т.п. При этом предполагается, что потребитель предпочитает некоторые изменения товара росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, пены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются, изменение затрат не берется на себя, и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен и сочетание стандартных и меняющихся цен.

Единые и гибкие цены.

В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (поставка, установка и продленная гарантия). Однако, все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за определенное сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством "уторговывания", платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Промышленные фирмы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 49 тысяч рублей, 4950 рублей и т.п. Они популярны у некоторых покупателей и продавцов по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены (цена в 19500 рублей может рассматриваться как скидка, равная 500 рублям). Неокругленные цены - на несколько рублей ниже следующего круглого числа. Они помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 5000 рублей на дискету, истратит не нее 4950 рублей с такой же вероятностью, что и 4900 рублей, поскольку он находится в определенном им интервале цен.

Связь цены и качества.

Эта концепция основана на том предположении, что для потребителя высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается. Они обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

Часть такой стратегии - престижные цены, основанные на предположении, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления - стандартные, неокругленные и престижные цены.

Ценовое лидерство.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя - достижение большего интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым цепам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя. Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Продажа ниже себестоимости тщательно контролируется налоговой инспекцией и может быть признана незаконной (за этим следуют штрафные санкции).

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Существуют четыре основные причины для использования цен массовых закупок: потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия; они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать крупные закупки; скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции; фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров. Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксированную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками.

Ценовые линии.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более моделей (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. В рамках диапазона цены воспринимаются покупателем как одинаковые. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы:

цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий;

цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным;

соотношение цен должно поддерживаться при. повышении издержек, с тем, чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества, как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству.

Ценовые линии имеют ряд ограничений: потребители могут считать разницы между ценами слишком большими, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

Приспособление цены.

Реализация ценовой политики обычно требует постоянной точной "поднастройки" для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Прейскуранты представляют собой обычные справочные цены, предоставляемые покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. Изменения в них необходимы, если существуют продолжительные изменения в затратах на рабочую силу, сырье, комплектующих, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товара через различные этапы жизненного цикла. Поскольку эти явления длительны по своей природе, они позволяют пересматривать стандартные цены, печатать новые каталоги и должным образом вносить изменения. В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько динамичны, что нельзя эффективно печатать и распространять прейскуранты. В этих условиях могут использоваться оговорки о росте цен или наценки. Каждая из них позволяет быстро приспосабливать цены. В случае оговорки о росте компания имеет контрактную возможность повышать цены на товар для учета более высоких издержек на основные ингредиенты без изменения цен прейскуранта. При помощи оговорки о росте фирма может определять свои продажные цены на момент поставки. Наценки представляют собой общее публикуемое увеличение цен, которое дополняет прейскурант. Они часто используются с каталогами в силу своей простоты (вместе с каталогом распространяется специальный вкладыш).

В тех случаях, когда не используются справочные цены, дополнительные надбавки могут использоваться для повышения обычных розничных цен из-за неожиданно высокого спроса или роста издержек.

Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей. В то время как производители предоставляют скидки оптовой и розничной торговле на регулярной основе, они могут периодически давать компенсацию наличными потребителям, чтобы стимулировать потребление товара или группы изделий. Компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных справочных цен и увеличивает прямую связь между потребителями и производителями (в силу того, что компенсация направляется потребителям производителями). Скидки с цены в отдельных магазинах не вызывают такого энтузиазма потребителей. Существующая популярность компенсации связана с их использованием промышленностью, с тем чтобы содействовать уменьшению излишних запасов.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Задание.

Для фирмы-легенды установите:

1. Принципы ценовой стратегии и политики.

2. Цену (ряд альтернативных цен) на товар, применяя разные методы ценообразования.

3. Экономически целесообразный объем производства.

4. Сформулируйте ценовую стратегию и политику.

5. Наметьте план и методы реализации стратегии.

6. Обоснуйте свое решение.