39 Ретроспективная беседа, метод физиологических измерений

В ходе ретроспективной беседы респондента просят вспомнить некторые сцены, действия, показательные для области, которую хотят изучить. При проведении беседы с опорой на творческое воображение респондента ставят в некоторую гипотетическую ситуацию

Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Самый дорогой метод: метод физиологического измерения. Основан на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование: например фиксируется расширение и перемещение зрачков при показе определенных картинок, товаров. Кроме того может проводиться измерение элекронной активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждаемости.

40 Выборочный опрос и панельный опрос

По степени охвата опросы бывают: сплошные, выборочные

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

41 Способы проведения опроса

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов:

1. по источнику информации: массовые, специализированные

2. по частоте опросов: разовые, повторные

3. по степени охвата: сплошные, выборочные

4. по форме опроса: анкетирование, интервьюрование

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

-выбор способа связи с аудиторией;

-подготовка анкеты;

-проведение тестирования и доработка анкеты.

В практике используют опросы по телефону, почте, личные интерьвью.

Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами телефонного опроса являются:

-Высокая оперативность,

-Дешевизна,

-Возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса:

-возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

-относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

-вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

Достоинства почтового опроса:

-устранение влияния интервьюера,

-обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,

-относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

-низкая оперативность:

-возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);

-отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

-возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

-относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

-относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

-возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

-сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

-возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).