34 Метод фокус-группы

4 главные цели применения данного метода: 1. генерация идей. 2. изучение разговорного словоря потребителя. 3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятия, мотивы и с их отношениям к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. лучшее понимание данных, собранных при проведении различных исслдований.

Обычно работа группы фиксируют с помощью аудио и видео технических средств, с ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Очевидно, что на возможности и эффективности использовании данного метода сильное влияние оказывает культура, традиция общения и т. п.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы.

При численности группы больше 12 человек трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа, гомогенности (однородности) состава ее участников по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.

В этом случае считается, что создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающие принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принимал участие ведущий.

При вербовке участников используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде предоставления бесплатного товара.

Очень часто на кануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае, при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников. Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться больше полутора часов, проводить ее в приспособленной комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к баллансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

Главные достоинства фокус-группы:

1. возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. 3. возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Недостатки: субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.