27 Емкость и доля рынка

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З–Э+И+ДЗ–КЭ+КИ, где:

П – объём производства;

З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э – объём экспорта;

И – объём импорта;

ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;

КЭ – объём косвенного экспорта;

КИ – объём косвенного импорта.

Рыночная доля – процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

28 Понятие товара и его классификация, жизненный цикл товара

Продукция/Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность.

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным Потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание Потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

29 Товарная политика и товарный ассортимент, способы расширения товарного ассортимент, способы расширения товарного ассортимента

Ассортимент товаров — набор товаров, удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и ин­дивидуальные потребности.

Классификация:

По назначению и местонахождению товаров - производственный (промышленный) и торговый.

Производственный – совокупность товаров, выпускаемых отдельными промышленными, с/х предприятиями, исходя из производственных возможностей. Достаточно узок, т.к. ограничен техническими и технологическими возможностями, сырьевыми ресурсами и др.

Торговый – представляет собой номенклатуру товаров разных изготовителей, сформированную путем отбора, преобразования, подсортировки исходя из целей торгового предприятия. Обычно шире производственного.

Торговый ассортимент включает две основные составляющие: продовольственные и непродовольственные товары. Те и другие состоят из групп, подгрупп, видов и разновидностей.

В зависимости от частоты спроса ассортимент может быть представлен:

1. товарами повседневного спроса

2. товарами периодического спроса (их обновление происходит в течение некоторого периода времени - обувь)

3. товарами редкого спроса – технически сложные товары с большим сроком эксплуатации (холодильник, TV, антиквариат)

4. сезонными товарами – среди них выделяют сезонные по предложению (производству) – (свежие овощи-фрукты, ), и по спросу (квас, елки, жиры, пиво, конфеты, турпутевки)

5. сопутствующими товарами, которые дополняют и поддерживают реализацию основной группы – вспомогательная функция (чай, сахар, молоко, лимон; пиво – орешки, тарань, чипсы;)

Ассортиментная политика – система мер стратегического характера, которая включает в себя цели, задачи и основные направления формирования ассортимента для обеспечения удовлетворения спроса конкретных групп потребителей, конкурентоспособности, прибыльности, финансовой устойчивости предприятия на рынке. Является основным элементом коммерческой стратегии предприятия в организации розничной торговли. Разрабатывается на определенный период (несколько лет). В течение этого времени не меняется, если не происходит серьезных изменений на рынке.

Составляющие: адресность предоставляемых товаров и услуг;

постоянное изучение требований покупателя к товару, упаковке, маркировке, методам и формам продажи, допонительным услугам;

определение структуры ассортимента (кол-во групп, подгрупп, видов; марок, товаров с разным жизненным циклом);

выбор метода формирования ассортимента;

разработка стратегии и тактики реализации товаров.

Формирование ассортимента — деятельность по составлению(подбору) набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые по­требности, а также достигнуть целей, намеченных коммерческим предприятием.

При этом предполагается решение следующих задач:

— установление реальных и предполагаемых потребностей в тех или иных товарах;

— определение основных показателей ассортимента и анализ его раци­ональности;

— выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формиро­вания рационального ассортимента;

— оценка материальных возможностей коммерческого предприятия;

— определение основных направлений формирования ассортимента.

Расширение ассортимента — количественные и качественные измене­ния состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассор­тимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рента­бельность производства или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

В коммерческой практике розничной торговли выделяют следующие методы формирования ассортимента:

1. Метод ассортиментного перечня

2. Метод формирования ас-та по потребительским комплексам

3. Концепция формирования оптимальной рентабельной ассортиментной модели

1 - В условиях недостаточного предложения товара розничная торговля ориентируется в вопросах формирования ассортимента на необходимость сбыта тех товаров, которые может произвести и предложить изготовитель. Товары, включенные в перечни, должны быть в наличии в течение всего рабочего дня. Перечень вывешивается на видном для покупателей месте.

2 - формирование ассортимента по потребительским комплексам – его применение возможно в условиях достаточно широкого ассортимента и развитой торговой сети. В основе такого метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса (по магазинам и внутри магазина). Этот метод более прогрессивен, так как ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивается экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг.

3 - концепция управления ассортиментом, основанная на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.Суть: постоянно увеличивать объемы продаж на основе своевременного, гибкого реагирования на требования покупателей, постоянной заботы о добавлении к набору товаров и услуг новых и отсечении ненужных.