Глава 9

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ...............111

НЕОБХОДИМОСТЬ

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ТЕСТОВ....................................111

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ...........ИЗ

ПРИЛОЖЕНИЕ 9.1...................................................................................125

ЛИТЕРАТУРА..............................................................................................127

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СТРУКТУРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Стоит согласиться с авторами этой книги, отмечавшими во введении к ней, что сфера продвижения в течение последних двух десятилетий активно развивается. В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения - рекламой, паблик рилейшнз, личными продажами. Сам термин продвижение со временем заменился на маркетинговые коммуникации, скрыв тем самым истинный смысл этих действий. Многие специалисты сегодня считают стимулирование сбыта основой маркетинговых коммуникаций.

Популярность этого инструмента маркетинговых коммуникаций определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

• Сглаживание временных колебаний сбыта.

• Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

• Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:

• Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

• Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая за-

манчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

• Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

• Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

• Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Каким образом лучше воспользоваться преимуществами приемов стимулирования - читайте в предлагаемом вашему вниманию издании.

Еще хотелось бы обратить внимание читателя на весьма важную для целей продвижения область маркетинговых коммуникаций - рекламу на месте продажи. Очень часто реклама на месте продажи является сопутствующей стимулированию сбыта, однако ее цели не исчерпываются этим. Стоит разобраться с особенностями механизма действия и спецификой использования этого инструмента, так как реклама на месте продажи является средством продвижения в местах реализации и завершающим звеном всей рекламной кампании.

Реклама в местах продаж в России только начинает развиваться как самостоятельное средство коммуникаций, потому будет не бесполезно ознакомиться с правилами выбора концепции необходимых средств рекламы и их размещения в местах продаж. Задача настоящего издания познакомить читателей со стимулированием сбыта товаров и рекламой в местах продаж в их взаимодействии, на наш взгляд, эта задача блестяще решается в условиях столь небольшого объема.

Научный редактор, к. э. н. С. Г. Божук

9

ВВЕДЕНИЕ

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

• спецификой этого инструмента коммуникаций;

• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Реклама в местах продаж, которая часто ассоциируется со стимулированием сбыта товара, является для потребителя завершающим звеном всей рекламной кампании. Она также является средством продвижения продаж в местах реализации и поэтому должна отвечать следующим требованиям:

• быстро привлекать внимание;

• визуально воздействовать на принятие решения о покупке;

• облегчать информирование потребителя.

Реклама в местах продаж все больше становится самостоятельным средством коммуникаций и включает два аспекта: концепцию необходимых средств рекламы и их размещение в местах продаж.

Задача настоящего издания состоит в том, чтобы познакомить со стимулированием сбыта товаров и рекламой в местах продаж в их взаимодействии, помочь понять их механизм и оценить их

10

по достоинству всем, кто интересуется техникой продвижения продаж потребительских товаров.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

Мы последовательно рассмотрим основные механизмы стимулирования, как направленного на потребителей, так и предназначенного для торгового персонала и являющегося естественным дополнением основной рекламы и стимулирования. И в заключение мы попытаемся акцентировать внимание читателей на важности и сложности контроля и оценки эффективности действий предприятий в этой сфере. Мы также уделим внимание сложному, обширному и постоянно меняющемуся законодательству в области стимулирования.