ШКОЛА
БИЗНЕ$А
QUE SAIS-JE?
Promotion des ventes et P.LV.
Armand Dayan, Annie Troadec, Loicn Troadec
Стимулирование сбыта
Арман Дейан, Анни Троадек, Люк Троадек
Санкт-Петербург Издательский Дом «Нева»
Москва
«ОЛМА-ПРЕСС» 2003
УДК 659 ББК 76.006.5 Д27
Дейан А., Троадек А., Троадек Л.
Д 27 Стимулирование сбыта / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; м'.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 128 с.
Isbn 5-7654-2378-7 isbn 2-13-042612-3 (фр.)
Объемы реализации - важный показатель успешности любой компании. Если вы обеспокоены падением продаж или необходимостью их повышения - эта книга вам просто необходима! Из нее вы узнаете о самых современных методах продвижения потребительских товаров, ознакомитесь с техникой сбыта и правилами проведения рекламных кампаний, найдете ценные рекомендации, эффективность которых проверена на практике.
Менеджеры по сбыту и маркетингу, прочитавшие эту книгу, смогут резко повысить объемы реализации своей компании и существенно упрочить ее позиции на рынке, а студенты экономических вузов получат новые необходимые знания в этой области.
УДК 659 ББК 76.006.5
Права на издание получены по соглашению Presses Universitaires de France.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Isbn 5-7654-2378-7 isbn 2-13-042612-3 (фр.)
© Presses Universitaires de France, 1989 © Перевод на русский язык,
Г. И. Яковлев, 2003 © Предисловие к русскому изданию,
С. Г. Божук, 2003 © Издательский Дом «Нева», 2003
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ.....................8
ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................10
Глава 1
МЕХАНИЗМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА..............12
ОПРЕДЕЛЕНИЕ........................................................................12
ХАРАКТЕРИСТИКИ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА".........................................14
ЭВОЛЮЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА...........17
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ.............................................18
РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ...........20
РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ
В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА................................22
ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ
И ПЛАН МАРКЕТИНГА........................................................25
ПЕРСОНАЛ В СФЕРЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ.........28
Глава 2
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРОВ
И ПОТРЕБИТЕЛЬ...........................................................................30
ОБЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ......30
ОТНОШЕНИЕ ДОМОХОЗЯЕК........................................32
ПРИЕМЫ И ЧАСТОТА
СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ...................33
Глава 3
ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ДЕНЕЖНОЙ ФОРМЕ.......................36
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
СНИЖЕНИЯ ЦЕН...................................................................36
ПРИМЕНЕНИЕ.........................................................................37
ПРЯМОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН..............................................38
КУПОНЫ......................................................................................46
ОТСРОЧЕННЫЕ ВОЗМЕЩЕНИЯ.................................49
Глава 4
ПРЕДЛОЖЕНИЯ В НАТУРАЛЬНОЙ ФОРМЕ................54
ПРЕМИИ.......................................................................................54
ОБРАЗЦЫ.....................................................................................60
Глава 5
ПРЕДЛОЖЕНИЯ В АКТИВНОЙ ФОРМЕ.........................64
КОНКУРСЫ................................................................................64
ЛОТЕРЕИ И ИГРЫ..................................................................70
Глава 6
СТИМУЛИРОВАНИЕ И ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ......76
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ..........................................'...............76
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ....................................79
Глава 7
СТИМУЛИРОВАНИЕ И ТОРГОВАЯ СЕТЬ......................84
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ...........................................87
ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ........................................................................88
Глава 8
РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ........................................96
ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ..........................96
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ.................99
ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ
НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ....................................................... 100
РМП В РАЗНЫХ СТРАНАХ МИРА................................104
РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, УПАКОВКА ТОВАРОВ
И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА.........................................105
НОСИТЕЛИ РМП..................................................................105