49. Культурний імперіалізм.

Культурний імперіалізм — практика просунення, виділення та штучного привнесення культури одного суспільства в інше. Зазвичай свою культуру привносить та просуває велика, економічно або військово потужна нація. Культурний імперіалізм може бути як активною, формальною політикою, так і загальним ставленням. Дослідженнями культурного імперіалізму як форми не військової гегемонії займаються теоретики постколоніалізму, зокрема його засновник Едвард Саїд. Поняття культурного імперіалізму було введено у вжиток Францем Фаноном в 1950-х роках, зокрема у його роботі «Прокляті землі» (1961).

Культурний імперіалізм – явище не нове у розвитку суспільства. Він пояснюється ідеєю глобалізму як обов’язковою константою колективної свідомості, яка у різних суспільствах відрізняється лише різним оформленням ідеологічних платформ. Глобальність проблеми культурного імперіалізму визначається тим, що для більшості національних культур на У всіх капіталістичних або квазі-капіталістичних суспільствах найбільші рекламні доходи приносить реклама продуктів, напоїв, тютюну, автомобілів, товарів для дому, відпочинку і т. П. У своїй переважній більшості рекламуються товари та послуги споживчого, а не виробничого характеру. Незначні відмінності в цьому питанні можуть проявлятися від країни до країни, у зв'язку зі специфікою зовнішньої реклами, реклами в пресі, на радіо чи телебаченні. Однак загальна тенденція виявляється незмінною. (...)

На перший погляд, може здатися неприродним, що в країнах Третього світу реклама споживчих товарів домінує над рекламою виробничого характеру. В цілому прошарок тих, хто здатний купувати рекламовані споживчі товари є тут досить вузькою. Тим не менш, у ряді міських агломерацій Третього світу споживчі товари рекламуються також активно, як це робиться в країнах Першого світу. Цей очевидний парадокс часто пояснюється в рамках того, як «культурний імперіалізм» відтворюється за допомогою «медіа імперіалізму». Обидва ці поняття надзвичайно суперечливі.

В рамках тези про культурному імперіалізмі стверджується, що цінності і переконання могутніх країн впроваджуються в слабкі країни за допомогою експлуатації останніх. Саме так говориться в цьому зв'язку про взаємини країн Першого і Третього світу в нео- марксистської версії даного підходу. Подібні аргументи висуваються для пояснення наслідків небажаного впливу засобів масової комунікації США на такі багаті країни як Канада, Австралія [63]. (...)

Ідея медіа імперіалізму логічно випливає з ідеї культурного імперіалізму. Якщо визнається контроль США чи Заходу в цілому над культурою, то природно визнати і те, що досягається допомогою мас медіа. Саме ці кошти забезпечують умови для гегемонистской культури і обмежують можливості протидії. Ці взаємопов'язані теорії були предметом активних дебатів [64].

[61] Одним з дуже цікавих прикладів обговорюваного є спонсорування транснаціональними корпораціями США, такими, як Амерікен Експрес і Кодак, ремонту історичних монументів. Причому це робилося не тільки в Північній Америці, що було цілком очікувано, але і в туристичних центрах Китаю.

[62] Американські телевізійні мережі заплатили більше 600 мільйонів доларів за трансляції Зимових і Літніх Олімпійських ігор 1988 роки; Кока-Кола і Віза сплатили 22 і 15 мільйонів доларів відповідно за право використання олімпійського символу у вигляді п'яти переплетених кілець. (За повідомленням лондонської газети «Індепендент» від 15 вересня 1988 року.)

Існують чотири групи аргументів критичного плану, що приводяться у зв'язку з теоріями культурного і медіа імперіалізму. Перша стосується того, що явище, що називається «культурний та медіа імперіалізм США», насправді являє собою розвинені, «просунуті» професійні практики. Друга група аргументів сконцентрована навколо положення про те, що особливості процесів і специфіка національних особливостей різних країн є більш важливими, ніж деякі глобальні моделі або схеми. Аргументи третього типу основний акцент роблять на те, що країни використовують свої внутрішній культурні та медіа можливості для протидії впливу культурної продукції США. Четверта група аргументів пов'язана з твердженнями про те, що медіа потоки США можуть працювати як за, так і проти національної автономії.

Цілком очевидно, що значна частина цих дебатів знаходиться в рамках державно-орієнтованої парадигми як такої. Тому лише деякі не погодяться з тим, що можливим є цілий ряд способів для успішної протидії гегемонії США Як і в більшості галузей промисловості, найбільш розвинені економіки створюють найбільш ефективні практики. (Давайте не будемо ускладнювати ситуацію, задаючи питання типу «ефективні для кого» або зауваженнями про те, що останнім виявляється не завжди так в нових наукоємних галузях виробництва.) Сполучені Штати володіють найбільшою медіа індустрією і вже тому на їх практику незмінно орієнтуються. Це, наприклад, проявилося в дискусії про взаємини між засобами масової комунікації США і Третього світу. «Спільне виробництво значною мірою виявляється підлеглим англо-американським інтересам. Будучи пародією на поширення культури, спільно вироблені продукти виявляються нарочито "американізованими" »[65]. Пояснення цьому пропонується в термінах тріумфу комерціалізації глобального телебачення, що направляється США. Одним з наслідків цього є очевидний тиск на місцеві таланти у зв'язку із завданнями їх підпорядкування «світовим стандартам», що може суперечити місцевими культурними потребами. (...)

Якщо замінити «американізації» на «капіталістичне споживання» ми зможемо переконатися в що має тут місце подвійному процесі культурно-ідеологічної трансформації. Капіталістична споживання містифікується через відсилання до американізації. Разом з тим, американізація як метод найбільш продуктивного в людській історії суспільства, «санкціонує» капіталістичне споживання. Важливість ідеї «американської мрії» для проекту глобального капіталізму частково обговорювалася вище. Там було зазначено, що на противагу початковим очікуванням саме Сполучені Штати, а не Європейське ядро ​​стали синонімом капіталізму в його глобальному втіленні. Звідси, реформація капіталізму полягає в його американізації, причому культура-ідеологія споживання є його логічним обґрунтуванням. Проте ідентифікувати медіа та культурний імперіалізм з США або навіть з капіталізмом США буде серйозною помилкою. Передбачається, що якщо американський вплив буде виключено, то культурний і медіа імперіалізм прийде до свого кінця. Це може бути вірно лише тільки в плані дефініцій. Американізація сама по собі є формою процесу, який необхідний для глобального капіталізму, і є, по суті, культурою-ідеологією споживання.