27. Рекламна комунікація.

Масова комунікація є середовищем для рекламної діяльності. Особливіс-

тю працівників сфери реклами, на відміну від працівників мас-медіа, є чітка

визначеність щодо цілей рекламних кампаній — забезпечити коло потенцій-

них покупців рекламованого товару чи користувачів рекламованої послуги.

Питання ефективності рекламної продукції розглядається як першочерго-

ве, оскільки за тим стоїть бізнес. Тому питання впливу реклами на аудито-

рію, громадськість розглядається як питання номер один. Зовсім непрофе-38 Частина перша

сійним буде формулювання мети спілкування у рекламній сфері на зразок

журналістських формулювань: забезпечити громадськість рекламою (?) або

поширювати рекламу серед людей (?). Такі цілі можуть бути суто інформа-

ційно-виробничими, а не комунікаційними.

Для рекламної комунікації суттєвим є використання суб’єктно-об’єктної

форми спілкування, маніпулятивної форми, демонстративно-розважальної

поряд з іншими формами масової комунікації. Власне, використовуються всі

ті формати рекламної продукції, які забезпечують їй максимально високий

рівень впливогенності.

Для забезпечення ефективності рекламної діяльності фахівці професійно

підходять до вивчення реакцій аудиторії на рекламну продукцію. Рекламісти

обирають суб’єктно-суб’єктний підхід до масової комунікації як науковий,

професійний і технологічний спосіб підвищення якості продукції.

Масова комунікація у рекламній діяльності є обов’язковим її компонен-

том, адже тільки завдяки їй рекламісти можуть забезпечити виконання ос-

новного свого завдання — залучити максимальну кількість покупців до рек-

ламованого продукту чи максимальну кількість користувачів рекламованої

послуги.

На відміну від масмедійних комунікацій рекламна комунікація тримаєть-

ся на серйозному вивченні психології людей, їхніх потреб із метою забезпе-

чити ефективний вплив реклами на людей.

Споживчий ринок та його інформаційна насиченість песет в собі щоденні зміни! Різноманітність пропонованих товарів і послуг свідчить про жорсткій конкурентній боротьбі за увагу споживача. Рекламні комунікації значною мірою визначає наш образ і стиль життя. Їх феномен значний і багатогранний. Саме тому німецький журнал "Spiegel" визначив їх як "п'яту владу" слідом за владою ЗМІ, яка вважається "четвертої".

Основні функції соціальної комунікації-інформаційна, експресивна, прагматична і управлінська властиві і рекламній комунікації. Тобто ці функції соціальної комунікації використовуються в процесі рекламного впливу на її отримувача. Таким чином, реклама може розглядатися як специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії, яке повинно сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця.

Схема рекламної комунікації

Схема рекламної комунікації нічим принципово не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій. Всі основні характеристики елементів - від кодування до зворотного зв'язку - визначаються параметрами цільової аудиторії обігу.

Основні елементи схеми рекламної комунікації. У рекламній комунікації необхідно відзначити провідну роль одержувача (адресата). Основним інструментом і носієм інформації, емоційного впливу, психологічної установки комунікатора на цільову аудиторію є звернення (послання, повідомлення). Відправник (комунікатор, індуктор, адресант, джерело комунікації) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату (реципієнту). Досягнення сигналу, що посилається комунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

При формуванні обігу можуть використовуватися прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї комунікації, яка передається адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.

Важливим чинником в рекламній комунікації є формування оптимального каналу. При цьому роль вибору каналів рекламної комунікації настільки важлива, що цими проблемами займається цілий напрям прикладної рекламної діяльності - медіапланування.

Види реклами (за К. Мозер):

o реклама продукту (використовується для реклами продуктів або групи продуктів);

o реклама фірми (використовується для реклами однієї або декількох фірм);

o реклама одного підприємства і групи підприємств;

o індивідуальна і змішана реклама;

o пряма та непряма реклама;

o реклама перед продажем і після неї.

Можна виділити пряму рекламу (коли рекламодавець безпосередньо звертається до адресатів) і рекламні стратегії, які грунтуються на принципі непрямого звернення до споживача за допомогою лідерів думок.

Більшу частину реклами є реклама, що передує продажу, тобто вона відбувається перед (очікуваної) продажем. Але одночасно з цим існує і точка зору, що реклама важлива і після продажу. Ця реклама володіє особливою функцією посилення вірності марки та отримання постійних покупців.