23. Масова культура та популярна культура.

У працях філософів XX століття поняття масової й елітарної культури трактуються як протилежні і пов'язані з концепцією поділу суспільства на еліту і маси. Хосе Ортега-і-Гассетсформулював відомий підхід до структуризації за ознаками творчої потенції: суспільство поділяється на «творчу еліту», яка, природно, становить меншу частину суспільства, і на «масу» — що кількісно переважає. Відповідно виникає протиставлення культури еліти («елітарної культури») культурі «маси» — «масовій культурі».

Аналогічно, Артур Шопенгауер поділяв людей на два типи: «людей генія», що мають особливу здатність до естетичного світоспоглядання і художньо-творчої діяльності, і «людей користі», що зорієнтовані здебільшого на практичну, утилітарну діяльність. На цих же позиціях виступає Ганс-Георг Гадамер, на думку якого, «неминуче ще чіткіше розмежування між масою і тими небагатьма по-справжньому творчими талантами, які існуватимуть з масою поруч у часі».[15]

Двайт Макдональд вважає, що масова культура з'явилася як «паразитична ракова пухлина на тілі культури високої».[16]. Вторинність масової культури підкреслює і Клемент Грінберг, на думку якого умовою існування масової культури є «доступ до високої, дозрілої культурної традиції, відкриття і досягнення якої вона використовує у своїх цілях»[17]. Польський дослідник В. Дашкевич порівнює масову і елітарну культуру з гусеницею і листям, вважаючи, що масова підриває елітарну, нічого не даючи взамін.[3]

Протиставлення елітарної і масової культур фігурує і в працях сучасних українських культурологів. Наприклад, В. В. Панталієнко зазначає: «Якщо продукти масової культури функціонують як ринкові товари і звернені до всіх, то продукти культури елітарної підкреслено езотеричні, зрозумілі далеко не кожному. Якщо масова культура удавано оптимістична, то елітарна — найчастіше глибоко песимістична».[18]

В ряді джерел, однак, засвідчується перегляд концепції протиставлення елітного і масового.[19] Наприклад, С. С. Русаков закликає «фіксувати увагу не на естетичній або моральній оцінці масової культури, а на її визначенні як технології виробництва культурного продукту».[1]

24. Чотири моделі комунікації за Денісом Мак-Квейлом.

Стимул-реакція. Дана модель описує індивідуальний відгук та відповідну реакцію реципієнта на повідомлення.

Повідомлення — одержувач — реакція^[7]

Мак-Гір (1973) зобразив ширшу модель ефектів, виокремивши 6 етапів трансформації повідомлення у сприйнятті інформації реципієнтом: представлення, увага, розуміння, вплив, запам'ятовування, відкрита поведінка. Модель передбачає відповідь реципієнта на подразник, зініційований комунікатором. Повідомлення виступає у ролі стимулу, на який відбувається реакція у вербальній чи невербальній формі. Ініціатором комунікації задається певна установка, яка трансформується у стимул на мотивує до дії.^[8]

Обмеження моделі:^[9]

• неврахування індивідуальних відмінностей, реакції варіюються згідно з характером, цінностями, інтересами індивіда

• відгук на стимул залежить від соціально-демографічного портрету категорії, до якої належить індивід. До того ж усередині категорії індивіди вибиратимуть один комунікативний канал та демонструватимуть схожу поведінку на стимул.

Опосередкування. Вплив ефектів масової комунікації опосередковується певними чинниками, серед яких виділено такі: джерело, зміст, канал зв'язку, реципієнт та місце призначення. Ймовірно, що ефективнішими будуть повідомлення, створені владними та достовірними джерелами, яким довіряє реципієнт. Ефективність у сприйнятті змісту повідомлення корелює із конкретикою та повторюваністю. Важливу роль відіграє особиста мотивація реципієнта, його зацікавленість у певній тематиці. За Реєм «ієрархія впливів» є процесом перетворення повідомлення від когнітивного розуміння до емоційної реакції та поведінки або дії. Однак, якщо реципієнт не повністю зацікавлений повідомленням, то може втрачатися емоційне переживання, яке виникне після дії аби зменшити когнітивний дисонанс.^[10]

Обмеження моделі:^[11]

• неможливість врахування всіх опосередковуючих впливів у тотальності.

Оцінка комунікатора реципієнтом. Довіра до джерела є одним із ключових факторів впливу повідомлення на одержувача. Відносини комунікатора та реципієнта за Френчем (1953) полягають у владності позиції, де відправнику повідомлення належить соціальна влада, а одержувач зазнає впливу. Виділяють декілька інструментів влади: винагорода (отримання задоволення реципієнтом від змісту повідомлення); примус (негативна реакція на отриману інформацію); влада референта (ототожнення реципієнтом себе із комунікатором внаслідок визнання його привабливості та престижу, що частково досягається завдяки ефекту персоніфікації комунікатора (персоніфікація комунікатора; законна влада (вплив є очікуваним, адже повідомлення надходить від владних інституцій); влада фахівця (реципієнт визнає, що комунікатор є більш обізнаним у справі, якої стосується повідомлення).^[12]

Келман виділив три процеси впливу:^[13]

• Поступливість характеризує прийняття впливу реципієнтом з метою уникнення покарання чи отримання винагороди. Медіа використовує соціальну домовленість, що пояснюється готовністю повірити та сприйняти як реальність те, що продукується комунікатором.^[14]

• Ідентифікація описує вплив, за якого одержувач прагне бути схожим на відправника повідомлення та відтворює його поведінку. Рівень бажання схожості на персонажа корелює з емоційним станом реципієнта.^[15] Ризик антисоціальних наслідків переймання установок та характерних рис комунікатора полягає у контексті, до якого належить комунікатор, є небезпека ідентифікації із учасниками насилля, жорстокості.

• Інтерналізація пояснює вплив як особисту ініціативу реципієнта, що підкріплюється власними мотивами, потребами.

Обмеження моделі:^[16]

• ігнорування орієнтації на зміст.