22. Масова аудиторія.

Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем,

називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну

від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що

сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в

кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія — це прояв незібра-

ної публіки як сукупності “масових людей”, схильних до масифікації і під-

датливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (на-

товп, зібрану публіку).

Польський комуніколог Т. Ґобан-Клас описує масову аудиторію на ранніх

етапах її становлення у протиставленні класичній аудиторії, як її тип, що є

кількісно великою, розпорошеною. Члени її не знають одне одного, її склад

постійно змінюється, гетерогенність членів не дозволяє говорити про одно-

манітність та однотипність. Вона не керується певними своїми правилами,

не є діяльною, а стає лише об’єктом зовнішнього впливу, оскільки така ау-

диторія внутрішньо безособова. Вона має дистанцію між собою та відправ-

ником інформації, не може реагувати і висловлювати свій погляд із приводу

повідомлень.

У той же час Джеймс Лалл у зв’язку з цим пише, що, окрім аудиторії, яка

складається з індивідуумів, є аудиторія, що охоплює великі маси людей, цілі

групи, об’єднані досвідом, поглядами, звичками, що їх виробляють і поши-

рюють мас-медіа. Це, наприклад, аудиторія телебачення, читачі журналу

“Космополітен” і т. д. Ці малі аудиторії в цілому і складають масову ауди-

торію мас-медіа.

Як бачимо, різні характеристики масової аудиторії на різних етапах її

формування свідчать про те, що масова аудиторія є “живим організмом”, що

має свій онтогенез (розвиток). Вона може бути різною, залежно від фази сво-

го розвитку, умов формування. 88 Частина перша

З науково-технічним прогресом у галузі масової комунікації, появою кон-

тактних програм (прямих ефірів), спілкування редакцій зі своїми читачами

на сторінках видань є можливість говорити про переосмислення поняття

масової аудиторії у бік визнання її навіть як активного соціального суб’єкта.

З цього приводу Джеймс Лалл пише, посилаючись на Джеймса Вебстера та

Патриція Фолена, що “масова аудиторія — не ганчірка для витирання ніг, а

має певну силу. Вебстер та Фолен захищають індустріальну та наукову

практику об'єднувати людей у масові аудиторії. Вони вірять, що "таке об'-

єднання не упокорює їхні сили, робить потужнішими їхні голоси, надаючи їм

нової форми, з якою повинні рахуватися суспільні інституції". "Щось нове і

переконливе"… виникло внаслідок віднесення людей до категорії аудиторії.

Те “нове і переконливе” є колективним поглядом, сильнішим за погляди ок-

ремого члена групи.

Вебстер та Фолен пропонують два пояснення, чому аудиторія, як об'єд-

нання людей, має реальну владу популістського штибу. Перший аргумент

стосується мас-медіа як таких. Медіаіндустрія, крім усього, мусить задо-

вольняти свою аудиторію. Якщо комерційні ЗМІ не здатні залучити значну

кількість потенційних покупців, вони не зможуть продати рекламний час.

Таким чином, аудиторія має реальну владу… що і підтверджують дані рей-

тингу програм. Аудиторія колективно шукає і обирає зміст, який приваблює

її. Телепередачі мусять "або привабити "критичну масу” глядачів, або зник-

нути. Звичайно, цей самий аргумент застосовується керівниками медіаінду-

стрії для захисту програм від критики. На це критики закидають керівни-

кам ЗМІ, що аудиторія може вибирати те, що їй читати, слухати чи бачи-

ти лише з меню, запропонованого медіаіндустрією” (Лалл, Джеймс. Мас-ме-

діа, комунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: “Вид-во “К.І.С”,

2002.— С. 107).

Масова аудиторія може інспірувати політичні дії, а також впливати на

владу. “…Втім,— пише Лалл,— не будьте надто наївними з цього приводу.

Аудиторія, як і будь-яка категорія суб’єктів соціальної дії, не має повної

свободи дії. Вона є об’єктом рекомендацій, впливів та обмежень” (Там са-

мо.— С. 110).

Масова аудиторія може бути об’єктом купівлі-продажу, коли комерцій-

ний канал намагається переконати клієнтів розмістити рекламу, то він про-

дає аудиторію своїх телепередач. Через це масова аудиторія виступає як ста-

тистичний та ринковий об’єкт.

З появою нових медіа, тобто розвитком системи телебачення, кабельного

та супутникового, зі зміною медіаоточення споживача інформації (необме-

жена кількість каналів, які пропонують інформаційний продукт за вибором

споживача) змінюється й характер активної масової аудиторії. Вона стаєЧастина перша 89

більш спеціалізованою і фрагментованою, різне медіасередовище по-різно-

му структурує медіадосвід споживачів інформації. Все це веде до поділу за-

гальної аудиторії на окремі ніші, сегменти ринкового збуту інформації (сег-

ментація аудиторії). Мас-медіа дають людям те, чого вони хочуть у цій

“ринково-споживацькій демократії”. Звичайно, це не відміняє суті масової

комунікації, це лише ускладнює роботу журналістів, редакційних колективів

у боротьбі за свою аудиторію. Йдучи за її потребами, працюючи на її замо-

влення, ЗМІ, фактично, “грають” на цьому, намагаються взаємодіяти зі своїм

споживачем і “впливати на повсякденне життя аудиторії шляхом підсилен-

ня та подальшого розвитку певних стилів життя і шаблонів споживання”

(Там само.— С. 113).

Незважаючи навіть на процес глобалізації системи масової комунікації,

яка покликана гомогенізувати (зробити однорідною) масову аудиторію у сві-

товому масштабі через Інтернет, процеси фрагментації та сегментації про-

довжуються і забезпечуються саме ринково-споживацьким підходом до ма-

сової аудиторії. Цьому сприяє комерціалізація системи масової комунікації;

ринок, шукаючи свої ніші, нізащо не поступиться цими принципами. Все це

викликає певне занепокоєння, оскільки, на думку багатьох учених, можливі

суспільні системні зміни: “зменшення спільного для всього суспільства дос-

віду, що може призводити до болючої втрати громадського духу і до соці-

альної поляризації” (Там само).