14. Третій у розвитку науки про масову комунікацію.

Третій етап у розвитку теорії масової комунікації (друга половина 60-х —

кінець 70-х років, період могутнього розвитку телебачення) позначився ак-

тивною організацією досліджень, присвячених впливам телебачення на ма-

сову аудиторію, “його ролі у визначенні соціальної реальності та формуван-

ні соціальних норм. Визначними на цей час були праці англійського вченого

Дж. Д. Голлорана… присвячені впливу телебачення на зростання жорсто-

кості та злочинності (зокрема підліткової); а також видані в співавторст-

ві і за його редакцією дослідження, присвячені ефектам на аудиторію, що

справляв на неї показ демонстрацій… Зростав інтерес до студій ефектів

телебачення як могутнього чинника під час кампаній — політичних… і рек-

ламних… Суттєвого поширення набули соціо-психологічні студії, присвячені

експозиції поведінки членів аудиторії, що вибірково сприймають інформа-

цію” (Там само.— С. 24—25).

Розуміючи залежність медіавпливу та медіаефектів, які справляють ЗМК

на масову аудиторію, від її потреб, бажань, позицій, стану, дослідники масо-

вої комунікації все більше почали зорієнтовувати свої дослідження, особ-

ливо у сфері політичної комунікації, на вивчення ефектів впливу політичних

повідомлень на аудиторію залежно від її потреб та бажань. Цей підхід особ-

ливо плідно розвивався в рамках теорії використань та задоволень, або вико-

ристань та винагород, яка активно розвивалася в 70-х роках на основі теорії

прямого впливу. Як відомо, прибічники теорії використань та винагород

стверджували, що “люди активно використовують мас-медіа для задово-

лення певних людських потреб… не досить просто визнати межі впливу

мас-медіа, щоб наблизитися до реальності, слід враховувати такий актив-

ний чинник, як поведінка аудиторії. Замість запитувати, що робить мас-

медіа з людьми, прихильники теорії використань та задоволень поставили

питання навпаки: “Що роблять люди з мас-медіа?”” (Лалл Джеймс. Мас-

медіа, комунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: Вид-во “К.І.С”,

2002.— С. 94). Питання вирішувалося просто: для впливу на маси треба

враховувати побажання аудиторії, її потреби, тобто іти від людей, тоді люди

віритимуть мас-медіа, оскільки їхні сподівання будуть співзвучними пропо-

зиціям ЗМІ. Таким чином, у цей час було сформоване поняття про масову

аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти.

Ці два десятиліття розвитку науки про масову комунікацію були позначе-

ні не стільки аналізом того, чим є масова аудиторія чи маси, як вивченням

тих впливів, особливо політичних, які чинять ЗМК на людей, з корекцією на192 Частина третя

те, що маса — це не пасивний, а активний суб’єкт масовокомунікаційної ре-

альності. Ці впливи на маси аналізуються в контексті того, що:

— культура, яка виходить за межі капіталістичної етики, фактично “була

на службі” у неї і підкорена ЗМІ (франкфуртська школа теорії масової кому-

нікації);

— так звана деполітизована масова культура, ніби незалежна від влади та

ЗМК (міф буржуазної дійсності, розвінчаний французьким філософом струк-

туралістом Р. Бартом) перебуває на службі у політичної влади та влади ЗМІ

(дослідження Р. Барта, одного із засновників Центру з вивчення масових ко-

мунікацій у Франції, з його класичною фразою: “кожна деполітизація світу

здійснюється в політичних цілях”);

— ЗМІ відіграють неабияку роль у виробленні та конституалізації пріори-

тетів соціального життя в рамках дихотомії “запити аудиторії” — “сили кон-

тролю над інформацією, яку вона одержує”, коли подання інформації у ЗМІ

узгоджуються зі шкалою цінностей, яка визначається не медіа-організація-

ми, а самою політичною системою суспільства (дослідження з погляду так

званого “визначеного порядку денного” (agenda setting), тобто того порядку,

який визначено політичною системою суспільства).

У цей період зростають громадські рухи, виникають неурядові організації

за “екологію ефіру” та “екологію культури”, метою яких є очищення ефіру

від програм низького культурного змісту та антигуманної спрямованості,

підняття морального рівня. У Великобританії такою організацією є “Націо-

нальна асоціація глядачів і слухачів”, що займається аналізом становища у

вітчизняних ЗМІ (Там само.— С. 26—31).

Третій етап у розвитку теорії масових комунікацій більшість дослідників визначає у межах середини 60-х – кінця 70-х рр. ХХ ст. Це період могутнього розвитку телебачення, і тому в центрі уваги дослідників були засоби та методи впливу телебачення на масові аудиторії, його роль у визначенні соціальної реальності та формуванні соціальних норм [9, с. 31, 3, с. 24-25].

У цей час дослідження були спрямованні на пошук ефекту телебачення як могутнього чинника рекламних та політичних кампаній, як засобу демонстрації широкого спектра явищ, фактів, подій тощо. Суттєвого поширення на третьому етапі досліджень масових комунікацій набули досягнення соціальних і психологічних студій того часу в США та європейських країнах, які спрямували свої дослідження на виявлення експозицій поведінки членів аудиторії, що вибірково сприймають інформацію [3, с. 25].

Аналізуючи медіа-впливи на медіа-ефекти, які справляють ЗМІ та ЗМК на масові аудиторії, відштовхуючись від усереднення потреб, бажань, позицій, стану цих аудиторій, дослідники масових комунікацій зорієнтувались, особливо у сфері політичної комунікації, на врахування саме таких масових потреб для посилення впливів на користь своїх (або встановлених) політичних інтересів. Такі теорії отримали в 70-ті рр. ХХст. назви: теорія прямого впливу, теорія задоволення, теорія потреб тощо [9,с.31].

Ще одним фактором відмінностей третього етапу масовокомунікаційних теорій було розмаїття дослідницьких напрямів та широке включення в цей процес фахівців і дослідників різних країн світу.

Окрім того, дослідники цього періоду шукають нові теоретичні підходи, які ще доти не були використані у такого типу наукових пошуках. На той час марксизм, неомарксизм та критика марксизму стають суттєвим підгрунттям багатьох наукових пошуків. Особливо на цих напрямках відзначались представники німецької, франкфуртської та французької наукових шкіл. Серед дослідників того часу слід відзначити Т. Адорно, Л. Альтюссера, Ю. Габермаса, М. Горкгаймера, Г. Маркузе за свідченням О. Зернецької [3, с. 26]. При цьому В. Різун підкреслює роль Дж. Голлорана – англійського дослідника телебачення, який уже в той час звернув увагу на тенденцію зростання в ЗМК жорстокості, насилля, злочинності та впливу цих тенденцій на молодь [9, с. 31].

У цей же час з’являються і праці російських учених, що розробляють теорії спілкування, наприклад Б. Афанасьєв, О. Бодалев у 60-ті – 70-ті рр. ХХ ст. [1, с. 16].

Таким чином, можна відзначити, що перші три етапи, при відмінності наукових досягнень на кожному з них, можуть бути об’єднанні та класифіковані як І-а стадія досліджень мас-медіа.

Друга стадія досліджень мас-медіа пов’язана з ходом та результатами інформаційно-технологічної революції, яка відкрила нові засоби медіа. З одного боку продовжувались, зберігались та поширювались теоретичні розробки минулих етапів розвитку масових комунікацій, з іншого боку виникала практична і теоретична необхідність осмислення новітніх досягнень техніки і технологій, тому і на другій стадії слід зберегти послідовність розгляду, що попередньо встановлена в періодизації інших дослідників.