38. Брендинг как технология конструирования и позиционирования образа торговой организации на внешних рынках.

39. Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере вэд.

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов [9, C. 9].

 Считается, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

- количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

- качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг [6, C. 6].

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

- изучение среды международного маркетинга;

- решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

- решение о выборе конкретного рынка;

- решение о методах выхода на рынок;

- решение о структуре комплекса маркетинга;

- решение о структуре службы маркетинга [34, C. 12].

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

- для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

- требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

- требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

- необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

- большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

- большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) нетрадиционные и более высокие риски [44, C. 9].

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

Маркетинг внешнеэкономической деятельности  предусматривает наряду  с обычными  принципами маркетинговой деятельности учет специфики функционирования международных рынков и условия работы на них. Предъявляет повышенные требования  к товарам, их сервису и рекламе [14, C. 17].

Маркетинговые исследования внешнеэкономической деятельности - необходимая область исследований для иностранных компаний, выходящих на Российский рынок, и для российских компаний стремящихся выйти на зарубежные рынки.

Приоритетные направления маркетинговых исследований ВЭД:

1. Анализ импорта-экспорта (импортёры и экспортёры интересующего товара, цены и объёмы, условия контрактов)

2. Изучение зарубежных рынков сбыта

3. Исследование иностранных конкурентов

4. Определение и анализ таможенных пошлин, барьеров [13, C. 334].

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп: 1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

Окружение;

- Институциональные факторы;

- Конкуренция;

- Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

- Товар;

- Цена;

- Продвижение товара [37, C. 24]

Методы выхода на внешний рынок:

- Экспорт — выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт)

- Совместная предпринимательская деятельность — путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.

- Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, а или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату [32, C. 5].

- Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке

- Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

- Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия, компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

- Прямое инвестирование — путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом [3, C. 46].

Понятие инструментов международного маркетинга связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля [1, C. 64].

Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.