4. Ценовая политика в апк

Эффективно работающие предприятия АПК, как правило, об­ладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценооб­разования.

Под политикой цен понимают общие принципы, которых предприятие придерживается при установлении цен на свои то­вары и услуги. Стратегия ценообразования предполагает набор методов, с помошью которых эти принципы реализуются на практике.

Ценообразование в условиях рынка —весьма сложный про­цесс, подверженный воздействию разнообразных факторов. От цен во многом зависят финансовые результаты, а верная или оши­бочная ценовая политика оказывает долговременное (положи­тельное или отрицательное) воздействие на деятельность пред­приятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить получение намеченного объема прибыли.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на ко­тором оно работает. Обычно выделяют четыре типа рынка: сво­бодной конкуренции, монополистической конкуренции, олиго­политической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной (совершенной) конкуренции характеризуется на­личием множества продавцов и покупателей, каждый из которых не в состоянии влиять на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров, отсутствием цено­вых ограничений. В этих условиях цены складываются под воз­действием спроса и предложения.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диа­пазоне цен. Ему присущи острая конкурентная борьба между предприятиями и легкость проникновения на рынок. Товары кон­курентов отличаются друг от друга качеством, оформлением и со­путствующими (дополнительными) услугами. Предприятие фор­мирует цену на свою продукцию с учетом структуры потребитель­ского спроса, установленных конкурентами цен, собственных из­держек производства.

Олигополитический рынок состоит из небольшого числа продав­цов, которые реагируют на политику ценообразования конкурен­тов и осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию. Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаме­няемыми, так и отличными друг от друга. Новым предприятиям трудно проникнуть на этот рынок.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Предприятие-монополист само определяет цены на производи­мую продукцию, не ориентируясь на ценовую политику осталь­ных. Оптимальная цена зависит от характера спроса на продук­цию и преследуемых монополистом целей; она может быть как очень высокой, так и упасть ниже себестоимости.

В реальной экономике указанные типы рынка обычно не суще­ствуют в чистом виде. Предприятие может с одним товаром высту­пать на рынке чистой монополии, с другим — на рынке совершен­ной конкуренции. В недрах олигополитического рынка возможны проявления как монополии, так и свободной конкуренции. Сле­дует отметить также, что анализ рынков сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Такой анализ необходим, прежде всего, для выявления закономерностей ценообразования и принятия осмысленных решений.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов — по­становки целей, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов; выработки ценовой стратегии и выбо­ра метода ценообразования; установления окончательных цен.

Постановка целей ценообразования. На начальном этапе разра­ботки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь в своей деятельности. Обыч­но выделяют три основные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью пред­приятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производи­телей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, приходится устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выжива­ние здесь важнее прибыли, и пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может продолжать коммерческую дея­тельность.

Для максимизации текущей прибыли необходимо провести оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбрать такую, которая обеспечит наибольшую прибыль.

Если ставится цель удержания рынка, разрабатываются меры по сохранению объема сбыта с использованием различных мето­дов конкурентной борьбы, включая активную ценовую политику.

Определение спроса. Исследование закономерностей спроса на производимый продукт — важный предварительный этап при ус­тановлении оптимальной цены. Закономерности спроса анализи­руются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэф­фициентов эластичности по цене.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может ус­тановить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у производителя прибегнуть к политике низких цен, поскольку это приведет к значительному увеличению объема сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цена, рассчитан­ная с учетом ценовой эластичности спроса, образует ее верхнюю границу.

Оценка издержек производится при различных возможных объемах выпуска продукции; необходимо также сравнить их с из­держками основных конкурентов. Рассчитанные таким образом показатели образуют нижнюю границу возможной цены. Они оп­ределяют свободу маневра предприятия при понижении им цен в ходе конкурентной борьбы.

Анализ цен и товаров конкурентов. В интервале между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, обычно и устанавли­вается конкурентная цена на производимый предприятием товар. Но важно также учесть цены конкурентов и их поведение на рын­ке, чтобы извлечь максимальную выгоду из того или иного цено­вого решения. Предприятие может поручить такой анализ своим специалистам или привлечь профессиональных консультантов в данной области.

Ценовая стратегия предприятия разрабатывается исходя из осо­бенностей товара, возможностей изменения цены, условий произ­водства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Можно выбрать пассивную ценовую стратегию, устанавливая цены на основе затратного метода или только под влиянием цено­вых решений конкурентов, или, напротив, активную, ориентиру­ясь прежде всего на собственные интересы. В этом случае риск обычно выше, но выше и средняя прибыль.

При установлении цены на новый товар обычно выбирается одна из трех стратегий — «снятия сливок»; проникновения (вне­дрения) на рынок; следования за лидером на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предполагает, что предприятие по­началу устанавливает высокие цены, чтобы быстро использовать преимущества нового товара. Снижение цен произойдет после того, как спадет первая волна спроса. Эта стратегия наиболее эф­фективна при некотором ограничении конкуренции и наличии достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что для привлечения максимального числа покупателей предприятие ус­танавливает сравнительно низкую цену. Она требует больших зат­рат на расширение производства, но большие объемы продаж по­зволяют возместить потери. Эта стратегия дает эффект при элас­тичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производ­ства обеспечивает значительное снижение издержек на единицу продукции.

Стратегия следования за лидером на рынке предполагает ориен­тацию на цены, предлагаемые главным конкурентом (обычно это предприятие, доминирующее на рынке).

Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжи­тельное время, могут использоваться стратегии скользящей цены, гибкой цены или преимущественной цены.

Стратегия скользящей цены предполагает установление перво­начальной цены в зависимости от спроса и предложения и посте­пенное ее снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При его осуществлении необходимо препятствовать появлению конку­рентов, повышать качество продукции и снижать издержки про­изводства.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реа­гируют на колебания спроса и предложения на рынке. Использо­вание такой стратегии эффективно при несложной управленчес­кой структуре предприятия, когда право изменять цены делегиро­вано на самый нижний уровень управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает пониже­ние цен на товары предприятием, которое занимает доминирую­щее положение на рынке, может значительно снизить издержки производства за счет увеличения объемов выпуска и сократить расходы по реализации товаров. Цель такой стратегии — воспре­пятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представления о законо­мерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в от­расли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства и обращения, а также обеспечивать получение достаточной прибыли. Оптимальная цена находится в пределах между минимальным ее уровнем, определяемым затрата­ми, и максимальным, формируемым спросом. Наиболее часто ис­пользуются следующие способы ценообразования: средние издер­жки плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой при­были; установление цены по ощущаемой ценности; на уровне те­кущих цен; на основе закрытых торгов.

Расчет цены по способу средних издержек заключается в на­числении определенной наценки на себестоимость товара; разме­ры этих наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения це­левой прибыли позволяет получить цену, гарантирующую желае­мый результат.

При установлении цены по ощущаемой ценности товара ис­ходят не из издержек, а из восприятия товара покупателями. Для внушения потребителям представления о ценности своего товара продавцы используют приемы неценовой конкуренции: предоставляют покупателям особые гарантии, сервисное обслу­живание, право использования товарной марки в случае пере­продажи и т. д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

При ориентации на уровень текущих цен предприятие в ос­новном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и спрос; при этом вполне возможно установление цен выше или ниже уровня основных конкурентов.

Определение цены в ходе закрытых торгов чаще всего исполь­зуется при борьбе за крупные перспективные заказы. В подобных ситуациях при назначении цены исходят из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги, но тем больше и возможные потери.

Установление окончательной цены осуществляется на основе од­ного из перечисленных выше методов. На завершающем этапе не­обходимо учесть чисто психологические аспекты восприятия цены покупателем. Практика показывает, что для многих потре­бителей главная информация о качестве товара заключена в его цене; фактически цена выступает своего рода гарантом качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен объем сбыта увели­чивался, а не снижался.

Предприятия обычно разрабатывают не единственную цену на товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от склады­вающих условий. При этом, однако, колебания возможны только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.