2. Маркетинг продукции апк

Термин «маркетинг» в переводе с английского означает «захват рынка». Маркетинг — это такая организация производственно­сбытовой деятельности предприятия, которая обеспечивает наи­лучшее удовлетворение потребностей покупателей в тех или иных товарах и тем самым — получение максимальной прибы­ли. Сущность маркетинга кратко можно выразить так: необхо­димо производить только то, что безусловно будет продано с максимальной выгодой. Логическая схема действий предприя­тия, ориентированного на маркетинг, такова: сначала следует изучить потребительский спрос на продукцию, которую можно производить, оценить параметры аналогичных товаров конку­рентов и только затем думать об организации производства и сбыта.

Производимые товары не могут нравиться сразу всем покупате­лям, так как их слишком много, они территориально разбросаны и отличаются друг от друга нуждами и привычками. Поэтому прежде всего необходимо провести сегментирование рынка.

Сегментированием рынка называется процесс его расчленения на части или сегменты. Сегмент рынка — это группа потребите­лей, имеющих сходные требования к товару и предъявляющих одинаковый спрос на них. Сегментирование экономически оправ­дано в том случае, если уровень конкуренции высок, а сбыт про­изведенной продукции затруднен. Подобное положение сложи­лось в настоящее время во многих отраслях перерабатывающей промышленности, особенно в мясной, плодоовощеконсервной, хлебопродуктовой и др.

При сегментировании по тому или иному принципу товаро­производитель делит рынок на однородные части, затем выбирает так называемый целевой (наиболее выгодный) сегмент или не­сколько сегментов, определяет товарный ассортимент для каждого из них и затем приступает к организации производства и сбыта продукции.

Наиболее употребимы четыре принципа сегментирования — географический (региональный), психографический (образ жиз­ни потребителей, тип личности), поведенческий (выгода, кото­рую ищет потребитель в данном товаре, интенсивность потреб­ления) и демографический (пол, возраст, состав семьи, уровень доходов).

После того как потребители будут разделены на группы по пе­речисленным признакам, необходимо принять следующие реше­ния:

1. сколько сегментов следует охватить;

2. как определить самые выгодные для предприятия сегменты.

Товаропроизводитель может выбирать один из трех вариантов

охвата рынка.

Вариант первый: если анализ выделенных сегментов показал, что различия между ними несущественны, предприниматель мо­жет пренебречь ими и предложить свой товар всему рынку сразу. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, цель ко­торой — привлечение возможно большего числа покупателей, об­ладающих одинаковыми потребностями и запросами. Такая стра­тегия охвата рынка называется недифференцированным марке­тингом; он экономичен и не требует больших затрат. Но, если к такой стратегии прибегают несколько предприятий одновремен­но, возникает интенсивная конкуренция и приходится искать дру­гие варианты.

Вариант второй: предприятие решило работать на нескольких сегментах рынка, и для каждого из них с учетом их особенностей готовится отдельная маркетинговая программа (товар, цены, рек­лама и т. д.). В этом случае можно рассчитывать на рост закупок продукции, поскольку она специально приспосабливается к тре­бованиям каждого сегмента рынка. Такая стратегия называется дифференцированным маркетингом и рекомендуется для крупных предприятий, имеющих достаточно средств для выпуска широко­го круга товаров и продвижения их на рынок.

Вариант третий: товаропроизводитель принимает решение о концентрации усилий на одном сегменте. Это стратегия кон­центрированного маркетинга; она связана с повышенным уров­нем риска. Выбранный сегмент может не оправдать надежд, особенно если в него внедрятся конкуренты и спрос на продук­цию упадет.

При выборе стратегии охвата рынка нужно иметь в виду следу­ющие правила:

при ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

недифференцированный маркетинг подходит для товаров, ко­торые качественно однородны (например, соль, сахар, крахмал и т. п.). Для товаров, которые могут отличаться один от другого по нескольким параметрам (мясная и молочная продукция, плодо­овощные консервы и т. п.) более приемлема стратегия дифферен­цированного или концентрированного маркетинга;

при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предла­гать всего один вариант новинки, используя недифференцирован­ный или концентрированный маркетинг.

Наиболее выгодный сегмент должен отвечать следующим усло­виям: наивысший уровень объема продаж и высокие темпы его роста; наивысший уровень рентабельности (норма прибыли); низ­кий уровень конкуренции.

После сегментирования рынка предприятию необходимо ре­шить вопрос о позиционировании товара на рынке с тем, чтобы опередить конкурентов и обеспечить максимальный объем про­даж.

Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) означает обеспечение его четких отличительных преимуществ по сравне­нию с товарами конкурентов. Существует два варианта позицио­нирования — параллельно товарам предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, и путем разработки нового товара, кото­рого еще нет на рынке. Первый вариант дает эффект, если предла­гаемый товар ощутимо превосходит товары конкурентов, емкость рынка достаточно велика и предприятие располагает большими материально-техническими ресурсами, чем конкуренты. Выбирая второй вариант, можно завоевывать потребителей, которым нужна новинка, но при этом следует оценить, окупятся ли (как правило, немалые) затраты на разработку нового товара.

Позиционирование может осуществляться с помощь рекламы, организации выставок, ярмарок, продажи товаров в фирменных магазинах.

Для выполнения маркетинговой работы (изучение рынков сбы­та, планирование товарного ассортимента, установление цен реа­лизации) предприятию необходимо иметь службу маркетинга.

Целесообразность создания специальной службы такого рода зависит от ряда факторов, основные из которых — количество наименований производимой продукции, планируемые объемы ее выпуска, количество предприятий-конкурентов и товаров-конку- рентов, емкость рынка, объем работ по рекламе и стимулирова­нию сбыта. Например, если сельскохозяйственное предприятие основную часть производимой продукции реализует в пределах административного района на маслозавод или мясокомбинат, то дополнительного эффекта от создания службы маркетинга оно не получит. Напротив, предприятие, постоянно работаю­щее на рынках других регионов страны, а также ведущее соб­ственную промышленную переработку, не сможет без специа­листа по маркетингу обеспечить высокую эффективность реа­лизации продукции.

Маркетинговую службу целесообразно создавать, во-первых, на наиболее крупных предприятиях, производящих широкий ас­сортимент продукции (агрофирмы, ассоциации, крупные садовод­ческие и овощеводческие хозяйства, перерабатывающие предпри­ятия). Во-вторых, такая служба окупит себя в хозяйствах, реализу­ющих значительную часть продукции за пределы своего админис­тративного района или области. Как правило, это узкоспециализированные предприятия (семеноводческие, садо­водческие и т. д.).

Структура службы маркетинга определяется особенностями то­варов, предлагаемых для продажи, и целями, которые ставит перед собой предприятие. Так, основная задача маркетинга продукции растениеводства и животноводства состоит в прогнозировании объемов сбыта исходя из потребностей рынка. Следовательно, ос­новными функциями, выполняемыми специалистом по маркетингу сельскохозяйственного предприятия, будет изучение конъюнктуры рынка и организация сбыта. Маркетолог должен выяснить, какая

Отдел марке­тинговых исследований		Отдел плани­рования товар­ного ассорти­мента		Отдел реализа­ции продук­ции		Отдел рекламы и стимулиро­вания сбыта
конъюнктура рынка; сегментирова­ние рынка; выявление новых рынков сбыта; изучение по­требителей		ассортимент готовой про­дукции и его структура; поставки сырья и материалов; разработка но­вых видов про­дукции; ценообразова­ ние; разработка внешнего вида и упаковки товара		прием и обра­ботка заказов потребителей; подготовка и отгрузка товар­ных партий; учет и анализ торговых опера­ций; организация фирменной торговли		организация рекламных компаний; организация выставок и ярмарок, учас­тие в них; организация сервиса; разработка системы цено­вых скидок и других методов стимулирова­ния сбыта

Рис. 13. Структура службы маркетинга перерабатывающего предприятия

продукция и какого качества требуется на рынке, найти конкрет­ных потребителей и организовать заключение с ними сделок на максимально выгодных для хозяйства условиях.

Более сложные задачи стоят перед маркетинговой службой перерабатывающего предприятия. Ее цель — достижение макси­мальной удовлетворенности потребителя в условиях растущей конкуренции со стороны зарубежных и отечественных товаро­производителей. Поэтому кроме рыночных исследований и орга­низации сбыта маркетологи вынуждены заниматься планирова­нием товарного ассортимента, разработкой и рекламой новых видов продукции, совершенствованием упаковки товаров (рис. 13). Как правило, служба маркетинга перерабатывающего предприятия включает четыре отдела: маркетинговых исследова­ний, реализации продукции, планирования товарного ассорти­мента, рекламы.

Специалисты по маркетинговым исследованиям выполняют следующие основные функции: исследование конъюнктуры рын­ка; сегментирование рынка; выявление новых рынков; изучение запросов потребителей.

Отдел реализации продукции занимается приемом и обработ-

кой заказов потребителей, подготовкой и отгрузкой товарных партий, учетом и анализом торговых операций, организацией ра­боты фирменных магазинов.

Отдел планирования товарного ассортимента разрабатывает планы по ассортименту и объемам производства, политику цен, занимается дизайном и упаковкой товаров. Наконец, специалисты отдела рекламы организуют рекламные компании, выставки но­вых товаров, участвуют в работе оптовых ярмарок, занимаются стимулированием покупательского спроса (улучшение сервиса, применение системы ценовых скидок и т. д.).

Маркетинговая деятельность, особенно связанная с исследова­нием рынка и рекламой, требует немалых затрат. Необходимость таких расходов в условиях острой конкуренции очевидна и при­знается во всем мире. Как показывает опыт работы зарубежных сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, допол­нительная прибыль от применения маркетинговых методов, как правило, оказывается в 10—20 раз выше, чем затраты на марке­тинг.

При незначительных объемах производства и реализации со­здавать маркетинговую службу в хозяйстве нецелесообразно. Но это не означает, что мелкие и средние предприятия, сбывающие большую часть продукции в пределах административного района или области, могут обойтись без информации о рыночных ценах на товары, о том, какую продукцию выгоднее производить и кому ее выгодно продавать, наконец, без квалифицированной помощи при заключении сделок с потребителями. Сбор и анализ этих дан­ных, необходимых для эффективной работы в современных усло­виях, может обеспечить централизованная маркетинговая служба, обслуживающая на коммерческой основе все предприятия района, нуждающиеся в таких данных. Во многих районах на базе управле­ний сельского хозяйства и продовольствия такие подразделения уже созданы.

Однако совсем не обязательно, чтобы служба маркетинга была структурным подразделением управления сельского хозяйства. Она может быть и самостоятельным предприятием — например, акционерным обществом с контрольным пакетом акций у товаро­производителей. В этом случае будет обеспечен приоритет интере­сов тех, кто производит продукцию.

В штате районной маркетинговой службы необходимо иметь специалистов по маркетингу различного профиля, а также по компьютерной обработке данных. Окончательное решение о ее численности принимается на местах с учетом предполагаемого объема работ. Такая система позволит по первому требованию обеспечивать информацией руководителей и специалистов предприятий АПК об объемах спроса и предложения на рынках их продукции, о том, куда и по какой цене им выгоднее ее про­дать; она может оказать помощь в проведении маркетинговых исследований и в осуществлении той или иной маркетинговой стратегии.