3. Конкурентоспособность продукции и предприятия

В условиях рыночной экономики выживаемость любого пред­приятия, его устойчивое положение на рынке товаров определя­ется уровнем его конкурентоспособности, то есть способности производить и сбывать товары, которые по ценовым и нецено­вым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Она характеризует возможности и ди­намику приспособления фирмы к условиям рыночной конкурен­ции.

Важный аспект конкурентоспособности — наличие конкурент­ных преимуществ, то есть уникальных осязаемых и неосязаемых активов, которыми владеет предприятие, которые стратегически важны для бизнеса и позволяют побеждать в конкурентной борь­бе. Чтобы предприятие стало лидером на рынке, ему необходимо опережать конкурентов в нововведениях в системе производства и сбыта, в установлении новых цен, в снижении издержек. Поэтому конкурентоспособность не является постоянным признаком; пре­имущество над соперником может утрачиваться со временем как за счет факторов внешней среды, так и за счет внутренних факто­ров (рис. 6).

Факторы конкуренто­способности

Рис. б. Факторы конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия во многом определяется конкурентоспособностью ее продукции, хотя и не сводится к ней. Продукция, востребованная рынком, со временем может потерять свою привлекательность, но предприятие может сохранить свою долю на рынке за счет перехода на новую продукцию.

Конкурентоспособная продукция — это продукция, обладающая бо­лее высокими свойствами по сравнению с аналогами, имеющимися на рынке, и пользующаяся в результате этого повышенным спросом. Конкурентоспособность продукции — понятие относительное, чет­ко привязанное к определенному рынку и времени сбыта (это осо­бенно характерно для сельскохозяйственных товаров).

Конкурентоспособность продукции определяется показателя­ми ее качества, ценой, упаковкой, товарным знаком, рекламой и т. д. Такой фактор, как качество, постепенно выходит на первое место, хотя рынок заставляет по-новому взглянуть на эту пробле­му. Конкурентоспособность продукции определяется только теми ее свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (например, размер, свежесть, вкус плодов). Все другие параметры продукции (форма, окраска плодов), выходящие за эти границы, не рассматриваются при оценке конкурентоспособнос­ти, как не имеющие к ней отношения в данных конкретных усло­виях.

Конкурентный рынок диктует новые подходы к определению качества продукции. В связи с этим перед предприятиями возни­кают специфические задачи планирования и управления каче­ством, учета затрат при выборе оптимального варианта качествен­ных параметров продукции. Эти проблемы могут быть успешно решены при внедрении на предприятии соответствующей систе­мы стандартов качества.

Важным фактором конкурентоспособности товара, также как фирмы в целом, является ее маркетинговая деятельность. Она предполагает решение не только относительно пассивной зада­чи — тщательного изучения требований покупателей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по форми­рованию и стимулированию спроса на товары фирмы в целях по­вышения их конкурентоспособности и увеличения продаж. Имен­но этой цели в первую очередь призвана служить реклама — убеж­дающее средство информации о товаре или о предприятии, ком­мерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия. В Законе Российской Фе­дерации «О рекламе» она трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для непосред­ственного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, иде­ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

На предприятии процесс разработки рекламы включает следу­ющие этапы: определение объекта рекламы (товара или предпри­ятия); определение субъекта или адресата рекламы; определение мотива рекламы; выбор вида рекламы, используемых средств, определение их набора и соотношения; составление рекламного сообщения; составление графика рекламных выступлений; со­ставление бюджета; оценка эффективности рекламной кампа­нии.

Критерием оценки рекламы служит ее влияние на конкурен­цию и цены, достижение максимальной экономической эффек­тивности производства. Интенсивная реклама повышает барьер входа на рынок новых предприятий, в результате чего возрастает рыночная власть.

В АПК основными рекламодателями являются предприятия переработки и торговли. Они акцентируют внимание на качестве продукции, цене, товарном знаке, торговой марке, стремятся со­здать и поддерживать благоприятный имидж предприятия или его фирменной марки. Сельскохозяйственные предприятия, являясь производителями относительно однородной продукции, не счита­ют возможным и целесообразным содействовать сбыту продуктов с собственной торговой маркой. В рекламе они чаще делают упор на расширение суммарного сбыта продукции, а не на объем про­даж отдельно взятого предприятия.

Конкурентоспособность продукции также определяется ценой товара. Политика цен зависит от задач, которые она призвана ре­шать: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли, завоевание лидерства по контролируемой доле рынка, завоевание лидерства по качеству товара и т. д.

Важнейшим фактором конкурентоспособности продукции и мощным средством стимулирования сбыта является упаковка. По имеющимся данным, только 3 % покупателей не обращают вни­мания на упаковку, 35 % покупают товар, прочитав текст на ней, 87 % — увидев знакомое название или известную торговую марку. Упаковка продуктов питания выполняет многообразные марке­тинговые функции; кроме прямого функционального назначения (средство для размещения товара, предотвращение воздействия на него неблагоприятных условий внешней среды) она придает това­ру определенный имидж и служит носителем информации о това­ре и одновременно средством его маркировки (этикетки, ярлыки, бирки).

Конкурентоспособность фирмы тесно связана с ее финансо­вым состоянием — обеспеченностью денежными ресурсами для осуществления нормальной хозяйственной деятельности, степе­нью независимости от внешних источников финансирования, способностью в необходимые сроки погашать свои обязательства.

Финансовое состояние характеризуется такими показателями, как платежеспособность (способность вовремя расплачиваться по любым обязательствам), ликвидность баланса (степень обеспечен­ности заемных пассивов предприятия ликвидными активами), кредитоспособность (возможность обслуживать получаемые кре­диты), рентабельность. Основой финансовой устойчивости явля­ется продуманная политика использования оборотных средств.

Некоторые специалисты предлагают оценивать уровень конку-

рентоспособности производителей по формуле * Кп Л" Л1

где К_п — общий показатель конкурентоспособности производителя; J_T — индекс конкурентоспособности товарной массы; /_э —индекс относительной эффектив­ности. Индексы рассчитываются по следующим формулам:

7=1 ⁿjT k_jT dj

где p — число видов производимого товара (/'= 1,2 ...р); rij, Пр — количество товара j-то вида, предлагаемого на рынке конкурирующим производителем; Р,-— коэф­фициент значимости j-то товара в конкуренции на рынке (Pi + ... + Р_р = 1); k_Jt kj_T —комплексные показатели качества конкурирующих товаров (данного и базо­вого, с которыми ведется сравнение); о,-,, ар — затраты на приобретение и исполь­зование этих товаров за жизненный цикл;

k Е,

7=1 ^£}Т

где к — количество показателей эффективности производства; J) — коэффициент значимости показателя эффективности (определяемая так же, как Р); Е_} и Ер — ча­стные показатели эффективности данной организации и организации-конкурента (например, производительность труда, коэффициенты отдачи основного и обо­ротного капитала, рентабельность продукции, коэффициент финансовой устой­чивости).

Административно-командная экономика не создала необходи­мых условий для эффективного функционирования предприятий прежде всего из-за отсутствия конкуренции, свободы предприни­мательской деятельности, неразвитости кредитно-финансовых от­ношений, чрезмерного вмешательства государства в деятельность предприятий. Предприятию распределялись необходимые ресур­сы, указывались конкретные поставщики и потребители продук­ции. Они заранее знали, куда сбывать свою продукцию и по ка­ким ценам. Таким образом, отсутствовали стимулы к выпуску высококачественной продукция, так как конкуренция отсутство­вала и сбыт был гарантирован. Товаропроизводители не стреми­лись снижать издержки на производство и реализацию продук­ции за счет внедрения новой техники и технологии, лучшей организации производства, так как цены устанавливались на ос­нове фактических издержек и нормативной прибыли. Наконец, предприятия, даже самые неэффективные, были застрахованы от банкротства.

С переходом российской экономики к рынку ситуация измени­лась. Основой производства стал спрос потребителей. Поэтому предприятия должны изучать конъюнктуру рынка, запросы поку­пателей, емкость рынка, качество продукции у потенциальных конкурентов и решать другие вопросы, характерные для рыноч­ных отношений.

Изучение конкурентоспособности продукции должно прово­диться систематически и непрерывно. Это даст возможность уло­вить момент, когда она начинает снижаться и вовремя принять соответствующие меры (прекратить или сократить производство этой продукции, улучшить ее качество, перейти на другие рынки и т. п.). С другой стороны, высокая конкурентоспособность про­дукции может стать ключевым моментом при принятии решения

о расширении ее производства.

Целью любой коммерческой организации является получение прибыли; но для многих предприятий АПК в сложившихся в Рос­сии экономических условиях она не является основной. Главное для них — завоевание рынка, реализация продукции, возможность выплаты заработной платы своим работникам, функционирова­ние по принципу безубыточности (с полной компенсацией издер­жек производства). Степень их конкурентоспособности будет вы­ражаться в способности привлекать покупателей и формировать благоприятное мнение о себе как среди потребителей, так и среди конкурентов.