2. Дифференциация продукта и рыночная власть

Продукция, поступающая на рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференци­рованная). Стандартизированный товар не предполагает индиви­дуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. При­мером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнеч­ник, капуста и т. д.; покупателю все равно, у кого их приобретать, главное для него — цена.

Продуктовая дифференциация — это придание товару уникаль­ных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладаю­щих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения по­требителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Типичный пример — разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения на рынок в результате притягательности конкрет­ной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая приверженность к марке). Поэтому чем более дифференцированный продукт, тем в большей степени рынок яв­ляется несовершенным.

По мере роста дифференциации продукта значение ценовой конкуренции снижается и, напротив, неценовые методы конку­ренции — изменение качества товара, обновление продукта, рек­лама, торговые марки — все в большей степени начинает опреде­лять конкурентоспособность товара.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоя­тельствами: 1) различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и 2) различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциа­ции продукта носит название горизонтальной, второй — верти­кальной. В действительности на товарных рынках оба типа диф­ференциации сосуществуют, однако преобладание того или иного из них оказывает различное влияние на конкуренцию. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в ус­ловиях горизонтальной дифференциации он определяется при­верженностью к той или иной марке, а при вертикальной диффе­ренциации — уровнем доходов и общего платежеспособного спро­са на товар. Следовательно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений покупателей, а на рынках вертикальной дифференциации — от уровня цен на товар.

Продуктовая дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкурен­ции. Чем выше дифференциация продукта, тем сильнее рыночная власть.

Рыночная (монопольная) власть —это возможность предприя­тия или группы предприятий влиять на конъюнктуру рынка, в оп­ределенной степени контролировать и определять цены и величи­ну выпуска товаров.

Основой рыночной власти служат высокий уровень концентра­ции предприятий на рынке с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).

Рыночная власть находится в прямой зависимости от концент­рации продавцов на рынке; с повышением ее уровня рынок стано­вится менее конкурентным. Концентрация отражает относитель­ную величину и общее количество предприятий, действующих в отрасли. Чем меньше предприятий, тем выше уровень концентра­ции. При одинаковом числе предприятий на рынке, чем меньше они отличаются друг от друга по размеру, тем ниже уровень кон­центрации. Существует несколько основных показателей, харак­теризующих размер предприятия относительно размера рынка в аграрной сфере экономики:

доля продаж предприятия в рыночном объеме реализации;

доля занятых на предприятии в численности занятых в произ­водстве данного продукта;

доля сельскохозяйственных угодий предприятия в общей их площади;

доля стоимости активов предприятия в стоимости активов всех предприятий, действующих на рассматриваемом рынке.

Именно эти показатели лежат в основе определения монополь­ной ситуации в Российской Федерации; свидетельством монопо­лизма считается контроль доли рынка не ниже 35 %.

Отсутствие рыночной власти в условиях совершенной конку­ренции проявляется, в частности, в том, что здесь всякое пред­приятие вынуждено продавать свою продукцию по не зависящей от него рыночной цене. Предприятие, находящееся в этих усло­виях, называют ценополучателем (англ. price taker); его выбор сводится лишь к принятию решения о величине выпуска продук­ции.

Напротив, обладая абсолютной рыночной властью, предприя- тие-монополист может выбрать один из двух вариантов действия: установление цены или величины выпуска. Назначать то и другое одновременно невозможно, так как комбинация цены и выпуска означает, что задан спрос на продукцию. Предприятия, устанав­ливающие цену и представляющие рынку возможность опреде­лять величину выпуска товара, называют пенообразователями (англ. price maker) или ценоустановителями (англ. price setter). Од­нако бывает и иначе — когда предприятие-монополист определяет величину выпуска, оставляя рынку право определения соответ­ствующей цены.

На рынке олигополии предприятие является чаще всего «цено- искателем» (англ. price searcher). Хотя олигополист и обладает в известной степени рыночной властью, он не может устанавливать цену столь же просто, как монополист; ему приходится думать о том, как на его ценовое решение будут реагировать другие олиго­полисты.

Предприятия, работающие на рынке монополистической кон­куренции, в отличие от олигополистов не являются взаимозависи­мыми. Им нет необходимости учитывать, принимая свои реше­ния, предполагаемую реакцию со стороны множества конкурен­тов; поэтому их поведение ближе к поведению совершенно конку­рентных предприятий. Однако неоднородность продукции, ее дифференциация дают таким предприятиям определенную сте­пень рыночной власти при назначении цен.

Различие между совершенной и монополистической конкурен­цией не сводится лишь к однородности и неоднородности товара в глазах покупателей, а предполагает отсутствие в первом и нали­чие во втором случае элементов рыночной власти. Поэтому пове­дение предприятий этих двух типов на рынке будет разным.

Результатом осуществления рыночной власти предприятия служит полученная им прибыль; ее величина и служит основным свидетельством рыночного влияния. Расчет показателей рыноч­ной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком со­вершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к сво­бодной конкуренции, можно судить по поведению предприятий в отношении цены и издержек: чем больше назначаемая предприя­тием цена отклоняется от предельных издержек, тем большей ры­ночной властью обладает предприятие и тем в большей степени рынок становится несовершенным.

Большую рыночную власть предприятию предоставляет верти­кальная интеграция. Вертикально интегрированное предприятие обладает дополнительными конкурентными преимуществами, так как оно может в большей степени снизить цену товара или полу­чать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам.

Эффективная организация продовольственных рынков невоз­можна без государственного регулирования; антимонопольное за­конодательство сдерживает развитие рыночной власти и поошряет конкуренцию. Еще в 1991 г. был принят Закон РФ «О конкурен­ции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Он определил основные положения государственной ан­тимонопольной политики, направленной на предупреждение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Впервые в этом документе был законодательно оформлен ведущий антимонопольный орган — Госкомитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. Значительные изменения в закон были внесены в 1995 г.

К действиям, которые запрещаются антимонопольным законо­дательством, относятся:

изъятие товаров из обращения с целью создания или поддержа­ния дефицита на рынке либо для повышения цен;

создание препятствий доступу на рынок или уходу с рынка дру­гим фирмам;

нарушение установленного нормативными актами порядка цено­образования;

установление монопольно высоких или монопольно низких цен;

сокращение или прекращение производства товаров, на кото­рые имеются спрос или заказы потребителей при наличии воз­можности их безубыточного производства;

необоснованный отказ от заключения договора, навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него, и др.

Законодательством предусмотрены методы регулирования воз­никающих и существующих монополий. В частности, важное зна­чение имеет ценовое регулирование монопольного поведения, предполагающее установление абсолютного верхнего предела цены, предельного размера рентабельности, предельных коэффи­циентов изменения цен и предварительное декларирование повы­шения свободных цен. Антимонопольное законодательство Рос­сии отражает объективно необходимые цели развития конкурен­ции в экономике.

Вместе с тем обеспечение конкуренции на товарных рынках не является самоцелью; это лишь способ достижения высокой эконо­мической эффективности производства. Конкуренция позволяет создать рыночную среду, благоприятствующую снижению издер­жек производства, созданию новых продуктов и видов деятельнос­ти, развитию научно-технического прогресса и инноваций.