1.2. Проблемы обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Основным достижением в продвижении той или иной продукции, является спрос большей части населения на товары или услуги, которые производит фирма или предприятие. Несмотря на то, что зачастую рекламируют продукцию известных фирм, это не дает гарантии того, что эта фирма пользуется большим спросом и является эффективной. Не всегда реклама той или иной продукции ,является двигателем хорошей торговли. В конечном счете, в ходе рекламирования товаров и услуг, фирма, которая взяла на себя ответственность, нуждается в значительном росте, которые могут выявить текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку, они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Успех фирмы зависит от конечных показателей. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.

Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

• дать четкое пояснение от конечного эффекта маркетинговой деятельности на стадии разработки фирмы или принятия решения;

• определение конечной эффективности маркетинговой деятельности, после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат осуществляется при использовании данного подхода, путем их вычитания из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. Для того чтобы, фирма успешно продвигала свою продукцию и была на высшем уровне, ей необходимы внешние и внутренние показатели эффективности. Для чего нужны внутренние и внешние показатели? Внутренние показатели фирмы, нужны чтобы рассчитать, какое количество средств из бюджета этой фирмы, требуется для всех затрат на изготовление продукции, например, таких как: оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики и оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

В маркетинговой деятельности присутствуют и методы, которые оценивают эффективность от ее деятельности:

• качественные методы, предполагают обсуждение и анализ внешней среды предприятия его всевозможных угроз и потенциальных возможностей;

• количественные методы оценки эффективности маркетинга запрашивают то, что бы сравнивали затраты денежных средств, которые выделяют на маркетинг с валовой прибылью и затраты на рекламирование к объему продаж;

• социологические методы оценки эффективности маркетинга, направлены на использование инструментов прикладной социологии, разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней, проведение самого исследования;

• балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию, на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Многие нынешние авторы обсуждают плодотворность маркетинга, как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Все эти показатели определяют эффект от всей деятельности организации или фирмы. Помимо этого эффективность маркетинга желательно оценивать за определенный промежуток времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Для того, что бы дать оценку эффективности маркетинга на фирме, надо искать комплексные методики, которые основываются на качественных оценках. Потому что методы, которые применяют в этих показателях, не определяют соотношения затрат и естественно эффекта от них.

Чтобы дать наиболее достоверную оценку от эффекта маркетинга на фирме, желательно анализировать в отдельных функциях маркетинга. Во многих случаях это сделать легче, чем давать оценку от эффективности в общем виде.

1. Результативность предпланового анализа:

• маркетинговые исследования;

• сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов, вряд ли представляется возможным.[13] Объясняется это тем, что на результативность могут влиять совсем иные факторы. Именно поэтому, хороший результат эффективности выполнения этих функций маркетинга, может быть осуществлен при проведении, аудита маркетинга.

2. Эффективность планирования:

• результат работы от маркетинговых планов, может быть качественно осуществлен при проведении, аудита маркетинга;

• выявление эффективности продуктовой политики, относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения. В момент выявления стратегического контроля эффективности отдельных продуктов, употребляются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта, осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании;

• определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка;

• оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемая в данном канале;

• оценить отдельные методы продвижения по конечным результатам, в частности, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому, нередко используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения. относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным – личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности: рекламы, стимулирования продаж, персональных (личных) продаж, связей с общественностью.

3.Эффективность организации маркетинга:

• эффективность организационной структуры управления маркетингом;

• эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

• эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга. Такая оценка, может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.[19]

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится служба маркетинга. Затраты, связанные с ее функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.), определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов, для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно. [8]

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

• эффективностью организации СМ, другими словами, ее потенциалом;

• эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования системы маркетинга, характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ. (табл.1.2)

Таблица 1.2. Показатели эффективности