Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность, является  деятельностью по решению подразделением маркетинга,  стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Одной из наиболее важных задач маркетинговой деятельности компаний, является обеспечение успешной реализации товаров изготовляемых этой фирмой, которая достигается в том случае, когда растет спрос на тот или иной товар. Ни смотря на это, в зависимости от разных ситуаций на фирмах задачи у маркетингового подразделения бывают совсем разные.[4]

Содержание маркетинговой деятельности,  основывается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании, с учетом возможных действий конкурентов. Так же, маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании, для соответствия существующему спросу, так и на создание или изменение рыночного спроса. Маркетинговая деятельность предприятия основывается на совокупности различных мероприятий для оценки и анализа своей фирмы.

Задача маркетингового подразделения – это продолжительное существование фирмы, надежные и долговременные связи с потребителями его товаров, быть конкурентоспособным среди аналогичных фирм.

В настоящее время существуют различные маркетинговые стратегии, а исходя из своих потребностей, каждое предприятие выбирает подходящую для себя стратегию.

В целом деятельность маркетинга можно распределить на 4 направления:

• это подготовка маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании;

• анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

• планирование маркетинговых мероприятий;

• формирование и реализация комплекса маркетинга.

Значение маркетинговой деятельности, как указано в таблице 1.1., предприятия состоит в том, чтобы обеспечивать гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации к требованиям потребителей.

Таблица 1.1. Общая схема маркетинговой деятельности предприятия

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Маркетинговые исследования	Товарная политика	Ценообразование	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Исследования рынка интернет	Формирование маркетингового окружения товаров	Построение гибкой системы ценообразования	Реализация товаров через интернет	Формирование системы интернет коммуникаций
Исследование конкурентов	Разработка новых товаров		Предварительные выплаты через интернет	Стимулирование сбыта
Исследование потребителей	Организация сервисного обслуживания			Организация связи с общественностью через интернет

Важной особенностью маркетинговой деятельности является то, что на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работы, является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро­ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок, для создания новых или модифи­кации существующих изделий.

Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, на­правленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе при­были. Сущность маркетинговой деятельности заключается в формировании реаль­ной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. Основным значением маркетинга, является ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

Основная цель – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга со­действовать его достижению.  В то же время, маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

Указанное разграничение имеет формальную сторону. В действительности, роль и значение маркетинговой концепции управления, значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода, состоит в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управле­ния на конечные результаты: качество, результативность, эффективность.

Величина и динамика данных характеристик, определяются рыночными возможнос­тями организации и рыночными условиями. Ориентация организации на конечные результаты, усиливает роль управления процессами последователь­ного прохождения производственного результата, через все стадии воспроизводства.

На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, а на стадии потребления - управление процессом реализа­ции результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формирова­нии его средствами организационно - экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издер­жек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.   Иначе говоря, посредством маркетинга различные организации комплексно решают проблемы потребителя.  

Эффективность маркетинга заклю­чается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации, по стадиям воспроизводственного процесса.

Важно рассмотреть, характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных таким общим понятием, как «комплекс маркетинга»:

• товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

• цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

• методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

• коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия, позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности, как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения предприятии или организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей, главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

• когда создаются новая продукция;

• когда продукция совершенствуется;

• когда меняется конкурентная среда на рынке;

• когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

• когда меняются издержки производства.

Средства продвижения товара на рынок, целью которых, является стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.

Затем надо подготовить экспозицию, которая включает в себя стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы, плакаты, проспекты, аксессуары, газеты, значки. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело важное значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения, начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений, многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения, должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться действовать в усложняющейся конкурентной, международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных способов продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Маркетинговая деятельность предприятия на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.