1.2. Подходы к повышению эффективности системы сбыта товаров и услуг предприятия
Для определения и систематизации основных подходов к совершенствованию системы сбыта товаров и услуг на предприятии представляется необходимым обратиться к двум подходам.
Авторы первого научного направления [27], [30], [3], [7] рассматривают данную категорию как решение семи основных вопросов (формулирование стратегии, проектирование, отбор участников, их мотивацию, координацию деятельности, оценку вклада представителей канала и управление возникающими конфликтами).
С другой стороны, в рамках второго подхода [14], [17], [28], [11] управление системой сбыта основано на определении двух основных задач: проектирование канала сбыта и реализации разработанной схемы его построения. При этом планирование институционального образования включает в себя: сегментацию рынка, проектирование структуры каналов для отдельных кластеров, выделение целевых сегментов и формирование новых каналов или усовершенствование существующих. Стадия реализации начинается с идентификации сфер влияния и зависимости каждого участника канала маркетинга, определения сфер потенциального конфликта и завершается разработкой конкретного плана.
Обобщение результатов существующих исследований и анализ экономической природы системы сбыта товаров и услуг, а также имеющиеся подходы к определению ее структуры в условиях рынка, приведенные в работах отечественных исследователей в области экономики, управления, маркетинга, логистики, позволяет сформулировать функциональную схему управления сбытовой деятельностью предприятия (см. рис.2).
Рис.2. Основные этапы управления сбытовой деятельностью предприятия
При построении системы сбыта определяющей становится ориентация на долгосрочную перспективу, что позволяет создать эффективную систему кооперационной специализации всех участников на основе выделения их отличительных компетенций [21, 84]. В связи с этим определение прибыльности (убыточности) отдельных видов товарной продукции осуществляется для ранжирования их по признаку доходности с целью последующей оценки перспективной структуризации выручки от продаж на сегментах рынка путем оптимизации ассортимента в соответствии с требованиями покупателей на различных стадиях жизненных циклов конкретных товаров.
Непосредственно разработка эффективной товарной и ценовой политики в системе сбыта продукции должна осуществляться на основе полных и наиболее ценных с точки зрения потребителя сведений о ее качестве, выбора подходящих посредников и с учетом преимуществ рыночных конкурентов. В обосновании определяются затраты на производство и продажу продукции, уровни рыночных цен для изменения возможного максимума прибыли при активном отношении покупателя к предложенному товару.
Одним из центральных понятий теории управления сбытовой деятельности является поток. Анализ экономической литературы свидетельствует, что отличительные признаки данной категории по-разному характеризуются специалистами. Ряд ученых рассматривает виды деятельности, выполняемые участниками канала маркетинга, как функции. Так, Н. Арсенидзе выделяет информационное и коммуникационное направление, ведение переговоров, заказ, финансирование, принятие риска, владение товарами, оплату [2]. В свою очередь, Е.Е. Каленская подразделяет их на три группы: заключение сделок (покупка, реализация, риск); логистика (ассортимент, хранение, транспортировка, сортировка по объему); фасилитатор (финансирование, оценка, маркетинг и маркетинговые исследования) [12]. Н.П. Прищепа и А.В. Путинцев рассматривают потоки, соответственно, как процессы [26] и совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала [8, с. 24].
М.В. Лысенко обосновывает оба направления. Среди функций ученый выделяет транспортировку, хранение, сортировку, установление контакта, информирование. Под потоками понимает «право собственности, физическое распределение, поток заказов, финансирование, информацию» [21, 127].
Представляется, что, понятие функции каналов является более узким, чем категория «поток», что говорит о невозможности ее возникновение как результата осуществления той или иной функциональной направленности.
Термин «поток» более применим для обозначения видов деятельности в сбытовых каналах, так как отражает временную протяженность и непрерывность выполняемой работы. Поэтому предлагается под данной категорией понимать совокупность видов деятельности по производству продукции для конечных потребителей и предприятий-покупателей, осуществляемых участниками канала.
Наиболее важным теоретико-методологическим вопросом управления потоками деятельности является выбор стратегии. В теории и практике маркетинга выделяют разделение потока, его отсрочка и ускорение [19, 150]. Особенностью первой концепции является то, что потенциальные выгоды достигаются посредством экономии на масштабе, сокращения числа повторяющихся мероприятий, упрощения координации отдельного процесса, а также преимущества, связанные с обучением участников в ходе многократного выполнения той или иной операции. Стратегия отсрочки потока заключается в том, что выполнение различных видов деятельности должно быть задержано во времени на максимальный срок. Она позволяет снизить риск хранения избыточных запасов, возникающий в результате неопределенности окружающей среды. При этом ускорение потоков предполагает более точно планировать товарные запасы, производство, трудовые ресурсы, распределение готовой продукции.
В современной теории и практики маркетинга выделяют традиционные рыночные и вертикально интегрированные методы сбыта продукции. По мнению Н.Б. Епишина традиционный канал распределения - это группа вертикально взаимосвязанных независимых компаний, преследующих собственные интересы и мало заботящихся об общей эффективности канала сбыта. Также он отмечает, что «взаимоотношения между участниками такого канала зачастую неформальные, а характер их взаимодействия отличается достаточной степенью свободы» [9, 253]. В практической деятельности Российские предприятия осуществляют реализацию товара в основном оптовым посредникам и торговым представителям. В тоже время активно развивается вертикально интегрированный канал, предусматривающий непосредственное участие самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов, взаимодействия с маркетинговыми структурами.
Формирование эффективной системы сбыта предполагает выявление зон влияния на потребителей отдельных или нескольких видов продукции и способствует [1, 108]:
более обоснованному сегментированию внешнего и внутреннего продовольственного рынков;
определению потенциальной численности возможных групп конечных потребителей и предприятий-посредников;
созданию условий для целенаправленной товарной и ценовой политики, соответствующих производственно-сбытовым возможностям предприятия;
обоснованию основных характеристик изменения емкости сегментов по методике сбора и обработки достаточной информации для эффективной работы специалистов по конкретному продуктовому рынку.
Управление системой сбыта товаров и услуг является динамическим процессом, подверженным изменению во времени, что предполагает проведение постоянного мониторинга основных факторов, оказывающих влияние на сбытовую деятельность предприятия. В результате обобщения различных точек зрения представляется целесообразным выделить факторы на основе построения целевой функции управления реализацией: в качестве основных параметров оценки, наиболее общих задач практически всех видов и условий осуществления сбытовой деятельности должны выступать результаты выполнения основных функций системы сбыта в определенный временной период (кратко-, средне- и долгосрочный).