1. Сущность системы сбыта товаров и услуг предприятия и подходы к повышению ее эффективности
1.1. Сущность и структура системы сбыта товаров и услуг предприятия
Не все предприятия в достаточной степени уделяют внимание совершенствованию системы сбыта, что приводит к потере конкурентоспособности компании в целом [13, 144]. Это подтверждается опытом многих российских предприятий, в которых сбыт часто относится к второстепенным функциям, уступая по значимости производственным и логистическим процессам. Причины этого - с одной стороны, сложившийся под влиянием прошлых успехов менталитет собственников и руководителей предприятий, а, с другой стороны, достаточно хорошая динамика спроса на большинство товаров в России, по крайней мере, до последнего времени. Однако сейчас рынки постепенно становятся насыщенными и входят в стадию зрелости, что приводит к росту конкуренции и, соответственно, повышается роль системы сбыта как стратегически важного связующего звена производителя с потребителями.
Важность сбыта для производителей продукции и услуг определяется постоянным ростом затрат на этот вид деятельности. По некоторым оценкам, до 50% себестоимости продукции приходится на затраты на реализацию [25, 16]. При этом повышение эффективности деятельности организаций должно быть сосредоточено на оптимизации сбытовых затрат, а также важности выбора рациональных форм распределения продукции и каналов товародвижения.
Сбытовая деятельность, как и любой другой компонент общей стратегии предприятия, является предметом исследования. Изучение специальных литературных источников свидетельствует, что существующие подходы к определению категории «система сбыта товаров и услуг» основываются на различных теориях и не противоречат друг другу (табл. 1.1).
Таблица 1
Подходы к определению сущности категории «система сбыта товаров и услуг»
Научное направление |
Характеристики подхода |
Определение системы сбыта товаров и услуг на основе теории управления Основные представители подхода: А.Д. Ляпунов, Н.Б. Епишин
|
Используется достаточно широкая трактовка рассматриваемой категории; в ряде случаев учитывается специфика каналов сбыта. Выделенные факторы уровня: определение основных функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль); обоснование потенциала каналов сбыта и эффективность его использования.
|
Определение системы сбыта товаров и услуг на основе теории маркетинга Основные представители подхода: Е.Д. Каменев, И.С. Шилько
|
Выделяется этап реализации управления сбытовой деятельностью, включающий отбор участников, создание системы мотивации и оценки их деятельности; координация деятельности образований, которая основывается на проведенных исследования, сегментации потребителей и проектировании канала сбыта. |
3. Определение системы сбыта товаров и услуг на основе теории управления каналами реализации. Основной представитель подхода: М.В. Лысенко |
Вводится трактовка стратегии управления сбытовой системой, которая включает в себя широкий спектр вопросов от определения целей до выбора конкретных участников; предлагается определение сбытовой политики, в качестве которой понимается решение вопросов относительно конфликтов, а также основ влияния и доминирования в них. |
Обобщение научных подходов к определению сущности системы сбыта товаров и услуг позволяет сделать вывод о том, что система сбыта товаров и услуг имеет наиболее широкую трактовку и включает в себя весь спектр управленческих решений: от информационного обеспечения и планирования до урегулирования конфликтов. При этом необходимо включить цели разных уровней управленческой системы фирмы. Учитывая особенности сбытовой деятельности, предлагается рассматривать данную категорию как динамический комплекс процессов проведения маркетинговых исследований, проектирования и организации структуры сбытовых каналов, мотивации участников и контроля за их деятельностью для достижения стратегических и тактических целей предприятия.
Система сбыта товаров и услуг как категория рыночной экономики имеет свой категориальный аппарат. В процессе исследования были изучены изложенные в специальных литературных источниках подходы экономистов к определению структуры системы сбыта товаров и услуг. На основе проанализированного материала можно построить принципиальную схему компонентной структуры системы сбыта товаров и услуг, включая принципы, цели, функции и методы продвижения продукции на рынок, а также торгово-сбытовой персонал организации и средства, обеспечивающие данный процесс (рис.1).
Рис.1. Структура системы сбыта предприятия
Механизм управления системой сбыта предприятия – это совокупность принципов, целей, функций и методик построения, принятия и реализации управленческих решений, связанных с формированием новых и использованием существующих институциональных образований предприятия для обеспечения эффективности производственно-сбытовой деятельности [16, 135].
Объективные закономерности политики распределения и продвижения находят свое выражение в определенных принципах, которые являются основой производственно-коммерческой деятельности предприятий. Они опираются на фундаментальные общенаучные методы и подходы концепции управления, учитывают внешнюю и внутреннюю среду функционирования, а также организационное, технологическое экономическое и информационное единство потоковых процессов во всем цикле воспроизводства.
Существует принципиальная разница в подходах зарубежных и отечественных исследователей к определению принципов функционирования системы сбыта предприятия. В научных разработках западных экономистов преобладают два основных направления - маркетинговое и логистическое. В отечественной практике их перечень и содержание видоизменялись в зависимости от существующего государственного устройства. В качестве основополагающих принципов каналов сбыта продукции в современных условиях хозяйствования можно выделить [29, 168]:
комплексное решение проблем реализации, предполагающее распределение и продвижение продукции с учетом всех ее свойств;
системный подход к формированию сбытовых каналов, предусматривающий использование экономических инструментов и подчиняющий себе производственную, коммуникативную, дистрибутивную политики;
организация работ на основе маркетингового подхода (как единой системы коммерческого, канального и физического распределения продукции);
стимулирование лиц, включенных в процесс продаж (потребителей, посредников, торгового персонала);
формирование товаропроводящей и товаросопровождающей сетей путем выбора наиболее приемлемых каналов сбыта и форм сотрудничества (правовых, организационных, экономических);
постоянное совершенствование методик, обеспечивающих взаимодействие с покупателями, выполнение трудовых обязанностей торговым персоналом, проведение переговоров и заключение контрактов с партнерами.
Одним из теоретико-методологических элементов механизма функционирования системы сбыта является постановка различных целей:
концептуальная - направлена на реализацию долгосрочных решений, определяемых в процессе планирования политики предприятия (рентабельность, размер и сфера деятельности);
стратегическая - ориентирована на полное использование сбытового потенциала организации;
тактическая - направлена на достижение конечных производственных и финансовых результатов, обеспечивающих эффективное функционирование субъекта хозяйствования.
Обобщение результатов изучения теоретических основ управления системой сбыта продукции и услуг позволило обосновать основные группы функций. Так, продажа включает физическое распределение товаров (доставка и передача прав собственности) и обратную связь как возмещение денежного рыночного эквивалента продукта [24, 139]. Соблюдение требований воспроизводства ориентировано на получение выгодности обмена, достижение которого предполагает расчетно-аналитическое обоснование продаж (анализ рынка, планирование, прогнозирование, разработка сбытовых мероприятий, рекламная поддержка и т.д.), а также организацию исполнения программ распределения. Наилучшее удовлетворение потребителя обеспечивается функциями сбытовой политики предприятия по управлению запасами, а также их контролем и регулированием.