Как выйти на точку необратимых перемен

Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп‑ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».

Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970‑х гг. По этому поводу он пишет следующее:

...

«Впервые это выражение стало популярным в 1970‑х, когда специалисты стали наблюдать активный переезд белых людей, живущих в старых городах американского северо‑востока, в пригороды. Когда число прибывающих афро‑американцев в какие‑то районы достигало определенного значения (считается, что таким пороговым значением являются 20 %), социологи говорят, что сообщество выходит на «точку необратимых перемен»: большинство оставшихся белых немедленно покидали этот район. Точка необратимых перемен достигается в момент накопления критической массы, какого‑то порогового значения, своего рода точки кипения».

Двумя хорошо известными продуктами, достигшими своих точек необратимых перемен, утверждает Глэдуэлл, можно назвать факс‑аппараты и сотовые телефоны.

...

«Sharp предложила свой первый дешевый факс‑аппарат в 1984 г., и за тот год только в Соединенных Штатах продала около 80 000 единиц этого товара.

В течение следующих трех лет предприятия и офисы бизнеса медленно, но устойчиво покупали все больше и больше факс‑аппаратов, и в 1987 г. этих аппаратов стало настолько много, что люди поняли, что иметь такую штуку очень хорошо.

Поэтому 1987 г. стал точкой необратимых перемен для факс‑аппаратов. В этот год был продан миллион аппаратов, а к 1989 г. еще 2 миллиона новых аппаратов. Сотовые телефоны проделывают свой путь по той же самой траектории.

В течение 1990‑х они становились все меньшими в размерах и все более дешевыми, а предоставляемые ими услуги все более широкими и полными, и так происходило до 1998 г., когда технология вышла на уровень точки необратимых перемен, после чего неожиданно у каждого из нас появился сотовый телефон».

(В табл. 6.3 приводится математическое объяснение появления точек необратимых перемен.)

ТАБЛИЦА 6.3. Математика точки необратимых перемен

Малколм Глэдуэлл считает, что один из лучших способов понять, как достигаются точки необратимых перемен, это представить, как происходит распространение гипотетической эпидемии гриппа.

Вполне вероятно, она развивается примерно по следующему сценарию. Предположим, как‑то летом в Манхэттен из Канады прибыли 1000 туристов, зараженных вирусом, период заболевания которым, в случае отсутствия лечения продолжается 24 часа. Эта разновидность гриппа имеет коэффициент заражения 2 %, то есть каждый из 50 человек, вступающих в тесный контакт с носителем этого вируса, заражается сам. Давайте теперь предположим, 50 – это и то число людей, с которыми средний обитатель Манхэттена каждый день вступает в контакт во время поездок на метро и взаимодействуя с коллегами по работе. Таким образом, для рассматриваемой здесь болезни мы получаем равновесное состояние.

Прибывшая тысяча канадских туристов передает вирус 1000 других людей в день приезда. На следующий день эта тысяча вновь зараженных людей передает этот вирус еще одной тысяче людей, а первоначальная 1000 туристов, начавших эпидемию, за эти сутки выздоравливает.

При указанных условиях число тех, кто заболевает, и тех, кто выздоравливает, одинаковы. В течение лета и осени грипп передается с устойчивой, но не вызывающей большого внимания к себе скоростью.

Затем наступает рождественский сезон. Метро и автобусы становятся более переполненными туристами и людьми, отправляющимися за покупками, и вместо контакта с 50 людьми в день средний обитатель Манхэттена теперь имеет, допустим, тесные контакты с 55 людьми.

Совершенно неожиданно равновесие нарушается. 1000 носителей гриппа теперь за день встречается с 55 000 людей, и при коэффициенте заражения в 2 % это дает 1100 зараженных на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передают вирус дальше, и поэтому к третьему дню появляются 1210 обитателей Манхэттена – носителей гриппа, к четвертому дню – 1331, а к концу недели почти 2000, и спираль заражения раскручивается до тех пор, пока к Рождеству весь Манхэттен не окажется больным этим гриппом.

Момент, когда средний носитель гриппа переходит от обычных 50 контактов в день к 55 контактам, является точкой необратимых перемен. Это точка, при которой первоначально стабильное явление, в данном случае вялотекущее распространение гриппа, превращается в кризис общественного здоровья.

Если вы нарисуете диаграмму распространения эпидемии канадского гриппа, точкой необратимых перемен будет точка на графике, где линия числа заболевших неожиданно поворачивает вверх.

Глэдуэлл предлагает следующие источники дополнительной информации, из которых вы можете получить дополнительный материал о феномене точки необратимых перемен.

Jonathan Crane, «The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing», American Journal of Sociology 95, № 5 (1989): 1226–1259. Mark Granovetter, «Threshold Models of Collective Behavior», American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.

Mark Granovetter and R. Soong, «Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior», Journal of Mathematical Sociology 9 (1983): 165–179.

Thomas Schelling, «Dynamic Models of Segregation», Journal of Mathematical Sociology 1 (1971): 143–186.

Источник: Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference ( Boston: Little Brown & Company, 2000 ), p. 260–261 .

Именно в этом и заключается сущность ажиотажа – достижение точки необратимых перемен. Как по этому поводу выражается Годин, «наступает какой‑то магический момент, когда вся популяция переходит от блаженного неведения к общему и полному вовлечению», но при этом он добавляет, что существует одна проблема, которую надо учитывать: есть все шансы, что ваш товар или услуга никогда не выйдет на такую точку необратимых перемен, поскольку большая часть населения земли – приблизительно 7 миллиардов – не заинтересуется вашим товаром или услугой, какими бы они ни были. Разумеется, далеко не всем из этих людей, как бы ни были устроены их мозги, потребуется ваш товар. Он добавляет: «Даже если вы сведете рассматриваемую вами группу до населения Соединенных Штатов или всего лишь до республиканцев, имеющих доступ в Интернет, совершенно понятно, эта крупная группа людей редко по‑настоящему заинтересуется чем‑либо».

Наша точка зрения

Например, возьмем нашу собственную семью. Одна половина нашей семьи (она) очень заинтересована (это считает один из авторов) или, как выразился бы по этому поводу другой, одержима генеалогией. Увлеченная этим, она является активным пользователем сайтов www.ansectry.com и www.familysearch.com.

Второй половине нашей семьи это все совершенно не интересно. Первая половина по этому поводу постоянно язвит, утверждая, что вторая просто боится узнать что‑то неприятное о своих предках.

Пользуясь даже таким простым примером, можно хорошо понять, что имеет в виду Годин, когда говорит, что вероятность того, что ваши товары и услуги, скорее всего, не смогут привлечь всеобщего интереса, очень велика, поэтому, вполне возможно, вы никогда не испытаете на личном опыте достижения «сияющих вершин» (за исключением, может быть, ресторанного бизнеса).

К счастью, заявляет Годин, вам и не надо особо к этому стремиться, чтобы оказаться среди победителей. В качестве примера он приводит компанию eBay.

...

«Практически по всем параметрам eBay является победителем. Ее сотрудники являются миллионерами и миллиардерами. Первые инвесторы в эту компанию очень довольны. Их пользователи счастливы, так как в течение всего времени предоставления компанией услуг она их никогда не разочаровывала.

Но вышла ли eBay на точку необратимых перемен? Разумеется, нет, если исходить из показателя осведомленности о ней населения в целом. Если спросить о названии онлайновых услуг, только крошечная доля людей выберет eBay в качестве первой компании, о которой они вспомнят.

Ситуация становится еще более очевидной, если вы спросите людей, будут ли они покупать или продавать разные старые вещи. Подавляющее большинство респондентов все еще пользуются рекламой в газетах для подобных продаж и распродаж вещей домашнего обихода на дому, а не eBay».

Хорошая новость, по мнению Година, заключается в том, что вы можете выиграть и не получив ажиотажа в отношении вашего товара и услуги на уровне достижения точки необратимых перемен.

А вы, уважаемый читатель, что думаете по этому поводу? Является ли ажиотаж будущим маркетинга, или на эту роль претендуют брендинг, управление взаимоотношением с потребителями или потребительский капитал? Будем ли мы в будущем молиться на точки необратимых перемен? А может быть, выигрышным вариантом будет вариант «всего понемножку» или даже какая‑то новая безумная идея, которую мы здесь вообще не рассмотрели?

Напишите нам по электронной почте по адресу boyett@jboyett.com и поделитесь своими идеями. Мы же желаем вам хорошего брендинга, прекрасного ажиотажа и отличных взаимоотношений. Пусть все ваши Р процветают, а ваш потребительский капитал растет и крепнет.

Джозеф Бойетт

Джимми Бойетт

Ключевые идеи Ажиотаж – это совокупность всех коммуникаций типа «человек‑человек» вокруг какого‑то товара, услуги или компании.

Ажиотаж смещает сфокусированность маркетинга на группировке потребителей (традиционный маркетинг) и потребительских взаимоотношениях (управление взаимоотношениями с потребителями) на взаимодействия между самими потребителями.

Ажиотаж в настоящее время становится важным направлением, что объясняется следующими причинами. ♦ В наши дни ажиотаж играет основную роль в принятии решений при покупках многих типов товаров и услуг.

♦ В настоящее время рекламы так много, что порой пробиться через ее общий шум и привлечь внимание потребителей очень трудно.

♦ Люди не доверяют маркетологам и компаниям, так как считают, что они не сообщают всей правды о своих товарах и услугах.

♦ Интернет предоставляет людям легкий способ общения и передачи информации.

♦ Новый потребитель хочет достоверности и знает, что ажиотаж – самый надежный источник информации, если речь заходит о достоверности, и более предпочтительный, чем шумиха, создаваемая самой корпорацией в отношении своего товара или услуги.

♦ Ажиотаж для вас особенно подходит, если ваш продукт относится к категории товаров, вызывающих повышенные эмоции.

Ажиотаж – это скорее искусство, чем наука. Во многом из‑за этого пока никто еще не предложил надежной формулы, позволяющей правильно и постоянно его генерировать.

Люди участвуют в ажиотаже по следующим причинам: ♦ они запрограммированы на это;

♦ они хотят общаться с другими людьми;

♦ им необходимо внести смысл в наш сложный мир;

♦ они хотят сократить риски, издержки и степень неопределенности;

♦ они хотят внести экономический смысл в то, что происходит.

Можно выделить три типа людей, которые лучше других могут способствовать формированию ажиотажа. ♦ Коннекторы : люди, которые знают большое число других людей.

♦ Знатоки : люди, которые накапливают знания и информацию и хотят поделиться ими с другими.

♦ Торговцы : люди, которые являются очень настойчивыми при убеждении других.

Чтобы добиться ажиотажа, необходимо следующее: ♦ Отыскать коннекторов, знатоков и торговцев, позволив им самим себя идентифицировать; выявить категории людей, которые могут быть коннекторами, знатоками или продавцами благодаря своей позиции или роли в обществе; для этого надо отправиться в массы и попросить людей назвать тех, кто является для них наиболее уважаемыми и с чьим мнением они считаются.

♦ Добиться, чтобы коннекторы, знатоки и продавцы первыми получали всю необходимую информацию о товаре и услуге и предоставить им хорошую историю для рассказа. Постарайтесь облегчить для них работу.

Конечная цель ажиотажа – добиться точки необратимых перемен, когда все население переходит от блаженного неведения в отношении вашего товара и услуги к общему и полному вовлечению.

Ажиотаж в отношении большинства товаров и услуг никогда не достигает точки необратимых перемен, так как далеко не все население будет в них заинтересовано.

Товар / услуга выиграет даже в том случае, если ажиотаж о них никогда не достигнет точки необратимых перемен.