Следует ли вам заниматься ажиотажем?

Предположим, вы считаете, что ажиотаж вам подходит, более того, вы считаете этот вариант для себя полезным, а от обычного самостоятельного расхваливания своей продукции вы отказываетесь. Или, может быть, вас просто заинтриговала идея поставить дело так, чтобы потребитель сам занимался всей маркетинговой работой. Независимо от вашего мотива, как вы узнаете, в какой мере ажиотаж для вас оправдан? Розен полагает, что ответ на этот вопрос во многом зависит от вашего товара, от типа потребителей, которых вы хотите заполучить, и от вашей маркетинговой стратегии.

Продукты, создающие ажиотаж

По мнению Розена, некоторые продукты естественным образом генерируют более бурный ажиотаж, чем другие, так как они относятся к тому виду товаров и услуг, о которых люди больше хотят говорить. Он приводит следующие примеры этого рода.

♦ Эмоционально насыщенные продукты , такие, как книги, пластинки и кинофильмы. Потребители, которых я (Розен) опрашивал, говорили что‑то вроде «Я просто балдею от этого» или «Эта штука очаровала меня», описывая свой первый контакт с некоторыми продуктами, о которых они позже сообщали другим.

♦ Продукты‑новинки . Люди говорят о них и потому, что эти продукты предоставили им новые выгоды, и потому, что на них производит большое впечатление мастерство их создателей. Первые веб‑браузеры Mosaic, а затем Netscape породили невероятный ажиотаж, потому что люди увидели полезность этих инструментов и с восторгом восприняли творчество людей, создавших эти продукты.

♦ Продукты, создающие личный опыт . Когда для оценки товара или услуги требуется личный опыт, также вполне можно ожидать появления ажиотажа. Под эту категорию попадают, например, отели, авиакомпании, автомобили и книги.

♦ Сложные продукты вроде программного обеспечения или медицинских приборов. В их отношении мотивация возникает из‑за необходимости сократить степень риска. Если люди не разбираются хорошо в продукте, они вынуждены общаться с другими, чтобы понять, как лучше преодолеть узкие места.

♦ Дорогие продукты , например компьютеры или потребительская электроника. И здесь основным мотивирующим фактором выступает риск.

♦ Продукты, привлекающие внешнее внимание , такие, как одежда, автомобили и сотовые телефоны. Люди, как правило, разговаривают о том, что бросается в глаза. Если ваш продукт для них является скрытым, то, вполне вероятно, они будут обсуждать его меньше.

Другие примеры продуктов, о которых люди, скорее всего, будут говорить, включают следующие категории.

♦ Продукты, вызывающие эмоциональную реакцию , такие, как кинофильмы ужасов, вроде The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или Psycho (Психоанализ). ♦ Продукты, рекламирующие себя сами , например первые чемоданы на колесиках.

♦ Продукты, оставляющие следы, после того как ими воспользовались , примером которых можно назвать Magnetic Poetry.

♦ Продукты, которые становятся тем более полезными, чем больше людей пользуются ими (телефоны, факс‑аппараты, электронная почта).

♦ Продукты, совместимые, по мнению людей, с уже существующей структурой (компьютерные устройства Palm карманного типа). Розен отмечает, что людей очень привлекает Palm, когда они знакомятся с его возможностями как механизма выдачи информации об адресах, графиках контактов и т. д. Это такое устройство, о котором вы хотели бы рассказать своим друзьям, потому что оно делает именно то, в чем вы всегда испытывали большую потребность.

♦ Продукты, которые делают многое самостоятельно , например фотоаппараты, о которых их производители говорят: «Вы нажмите только на кнопку, а мы сделаем все остальное». Устройство, которое упрощает выполнение операций, то есть «делает все остальное», стоит того, чтобы люди о нем говорили.

Люди, участвующие в ажиотаже

Некоторые из нас больше подвержены ажиотажу, чем остальные. Как утверждает Розен, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет более настроена на ажиотаж, чем люди, перевалившие за 55. К числу особо подверженных также относятся недавно прибывшие эмигранты и ученые. Поэтому, если ваша целевая потребительская аудитория – это физики‑ядерщики в возрасте от 18 до 24 лет, недавно прибывшие в страну, у вас есть множество причин, чтобы прибегнуть к ажиотажу.

Маркетинговая стратегия, основанная на ажиотаже

И наконец, утверждает Розен, ваш продукт являетесь хорошим кандидатом на использование ажиотажа, если он в целом хорошо соответствует вашей общей маркетинговой стратегии.

Например, если вы предлагаете свой продукт категории «бизнес‑бизнес» в среде, где решения о покупке осуществляются централизованно, генерирование большого ажиотажа на потребительском уровне может не принести вам существенной пользы. С другой стороны, если конечные пользователи так или иначе оказывают влияние на централизованно принимаемое решение о покупке, например они участвуют в оценивании конкурирующих продуктов, то ажиотаж может оказаться вполне приемлемой для вас стратегией.

Ваш продукт должен превышать ожидания

Есть еще один аспект, который обязательно следует учитывать, когда вы анализируете, в какой степени вариант ажиотажа для вас подходит, пишет Розен. Это то, насколько ваш товар или услуга качественны. Ваш продукт должен быть отличным или по крайней мере превосходить ожидания. В противном случае, предупреждает Розен, вы действительно получите ажиотаж, но совсем не тот, на который рассчитывали.