Глава 6 Все, что вам необходимо, – это ажиотаж

Всередине 1990‑х с Hush Puppies начали происходить странные вещи. Вначале продажи этой модели классической обуви упали, причем очень сильно. Поэтому Wolverine, компания, выпускающая Hush Puppies, серьезно рассматривала вариант закрытия этой товарной линии вообще. Но затем произошло что‑то, что объяснить чем‑то другим, кроме маркетинговой магии, было невозможно: обувь компании неожиданно стала последним писком моды. Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен , так описывает события конца 1994‑го и начала 1995 годов:

...

«Как‑то на одной выставке обуви два руководителя, отвечающие за линию Hush Puppies, Оуэн Бакстер (Owen Baxter) и Джефри Льюис (Geoffrey Lewis), случайно встретились с одним стилистом из Нью‑Йорка, который в разговоре с ними упомянул, что классические Hush Puppies неожиданно стали популярными и в клубах, и в барах вблизи Манхэттена. «Нам сказали, – вспоминает Бакстер, – что существуют магазины распродаж в лондонском районе Сохо, где эта обувь активно продается. Люди ходили в магазины Ma and Pa, небольшие заведения, в которых эта модель еще была в продаже, и активно ее покупали». Вначале Бакстер и Льюис ничего не могли сообразить. Им было непонятно, как обувь, которая, как им было ясно, вышла из моды, смогла вернуться. «Нам сообщили, что Айзек Мизрахи (Isaac Mizrahi), дизайнер и известная личность (специализация: телевизионные и интернетовские передачи о стилях жизни), сам носит такую обувь, – говорит Льюис. – Я думаю, было бы справедливо упомянуть, что в то время мы и понятия не имели, кто такой этот Айзек».

К осени 1995 года ситуация стала ажиотажной. Вначале в компанию обратился дизайнер Джон Бартлетт (John Bartlett). Он хотел воспользоваться Hush Puppies для своей весенней коллекции. После этого позвонила Анна Сью (Anna Sui), еще одна дизайнер с Манхэттена, которая также хотела заполучить эту обувь для своей выставки. В Лос‑Анджелесе дизайнер Джоэл Фитцджеральд (Joel Fitzgerald) установил скульптуру бассета, символа бренда Hush Puppies, на крыше своего голливудского магазина и превратил соседнюю художественную галерею в бутик по продаже обуви этой компании. Когда он однажды красил свое заведение и расставлял товары на полках, вошел известный актер Пи‑ви Херманн (Pee‑wee Herman) и попросил пару ботинок».

Что произошло с Hush Puppies? Очень простая вещь, отвечают наши гуру. Удачливая компания просто «прокатилась» на волне ажиотажа. Эта волна началась, вспоминает Глэдуэлл, когда ребята с Ист‑Виллидж и Сохо начали носить Hush Puppies только потому, что больше никто их не надевал. Это был своего рода протест против истеблишмента, то есть то, что молодежь регулярно делает. Модные дизайнеры обратили внимание на такое поведение молодежи, уловили последние веяния в их предпочтениях и начали использовать обувь компании в своих демонстрациях. В результате волна ажиотажа стала нарастать. Люди, внимательно наблюдающие за деятельностью дизайнеров, стали отмечать эту обувь на моделях и решили, что Hush Puppies – это «круто».

Вскоре, утверждает Глэдуэлл, все на нее «запали». Сначала медленно нарастающая волна ажиотажа вокруг Hush Puppies неожиданно и очень резко стала огромным цунами в области моды, а самое лучшее, что можно об этом сказать, Wolverine почти ничего не пришлось с этим делать: никакого брендинга, никакого формирования взаимоотношений с покупателями, никаких вычислений потребительского капитала, ничего. Все, что ей потребовалось в это время, это сидеть и наблюдать, как развиваются события. Нирвана! Райское наслаждение! Маркетинговый предел! Это был маркетинг, при котором потребители сами делали всю работу, хотя выигрыши от нее собирали маркетологи.

Такой подход является прекрасным решением для всех проблем категории Р. Забудьте про все эти Р , громогласно утверждают некоторые наши гуру. Все, что вам нужно, это одно очень прекрасное В (от английского buzz), под которым мы понимаем ажиотаж.