Crm: правильное решение?

Надеемся, теперь вы во всем лучше разобрались, считают наши гуру по CRM. Идентифицируйте своих потребителей, дифференцируйте их по ценности, взаимодействуйте с ними и индивидуализируйте ваши предложения, чтобы обеспечить потребителям оптимальный выбор, включающий бесшовный потребительский опыт. Делайте это, и вы надолго сохраните своих потребителей. В результате этого в течение длительного времени они будут платить вам в прямом и переносном смысле той же монетой: более хорошими взаимоотношениями и большим объемом покупок, обеспечивающим вам прибыль. Что еще более важно, все серьезные проблемы вокруг указанных Р , разбираемые в гл. 1, в этом случае окажутся лишь незначительными недоразумениями.

Может ли быть такое на самом деле? Не совсем, считает часть наших гуру. Брендинг необходим, удержание потребителей прекрасно, но по отдельности ни один из этих механизмов не работает. Брендинг может сформировать «капитал бренда», CRM может создать «капитал удержания». Но то, что вам на самом деле необходимо, считает эта группа маркетинговых гуру, это нечто большее, чем брендинг или CRM. Назовем это «потребительским капиталом», и он станет темой нашей следующей главы. Но вначале давайте обобщим ключевые идеи, рассмотренные в этой главе.

Ключевые понятия

Управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) – это не решения, определяемые технологиями в области менеджмента продаж и маркетинга. Конечно, технология входит в CRM, но является только лишь одной из составляющих.

CRM это не разработка программ лояльности. Программы лояльности могут использоваться как часть CRM, но сами по себе не являются CRM.

CRM в основном связано с установлением и поддержанием долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями.

Ключевая концепция заключается в том, что сохранение лояльности правильных потребителей – это основа для получения долгосрочной прибыли практически для любой компании.

Повышая коэффициент удержания потребителей всего лишь на пять процентных пунктов, компании могут – в зависимости от отрасли – повысить пожизненную ценность своего среднего потребителя от 25 до 100 %.

Лояльность потребителей оказывает сильное влияние на рост потребительской базы. Компания, имеющая преимущества в пять процентных пунктов по удержанию потребителей по сравнению с конкурентом, через 14 лет удвоит размер своего бизнеса, в то время как у соперника за это время никакого роста не будет.

Удержание потребителей критично для получения прибыли в большинстве отраслей, так как: а) потребители со временем тратят больше; б) давних потребителей обслуживать дешевле, чем новых; в) давние потребители – важный источник личных рекомендаций; г) давние потребители обычно готовы платить ценовую надбавку за ведение бизнеса в компании, которую они знают.

Ключевым статистическим показателем для понимания важности удержания потребителей и управления этим удержанием является пожизненная ценность среднего потребителя.

Для реализации CRM необходимо выполнить четыре основных действия.

♦ Идентифицируйте своих потребителей и создайте базу данных с ключевой информацией о покупательском поведении каждого из них. ♦ Дифференцируйте своих потребителей в соответствии с их ценностью для вашей компании.

♦ Взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы узнать больше об их запросах, интересах и приоритетах.

♦ Индивидуализируйте, по крайней мере, хотя бы некоторые характеристики вашего поведения в отношении каждого потребителя.

Гуру по вопросам потребительского капитала Роберт Блаттберг, соавтор книги Потребительский капитал

Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Лаура Дэй, автор книги Практическая интуиция для достижения успеха

Гарри Гетц, соавтор книги Потребительский капитал

Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Катерин Лемон, соавтор книги Управление потребительским капиталом

Роланд Руст, соавтор книги Управление потребительским капиталом

Жаклин Томас, соавтор книги Потребительский капитал

Валери Цайтхамл, соавтор книги Управление потребительским капиталом