Пример 4.1. Шаг № 1: средняя пожизненная ценность потребителя

В обобщенном виде все вычисления приведены в примере 4.6.

Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности

Основываясь на цифрах продаж из базы данных, Хьюес определяет, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей – за второй.

В целом, ваши вычисления на этот момент выглядят следующим образом (пример 4.2):

Пример 4.2. Шаг № 2: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 3: определение валовой прибыли

Затем Хьюес вычисляет валовую прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты. ( Примечание: Хьюес считает, что вы не должны включать сюда фиксированные издержки, такие, как стоимость здания, накладные расходы, обслуживание долга и т. д., так как с увеличением объема продаж эти издержки не возрастают.)

В случае с Mary Anne’s Closet Хьюес считает, что стоимость товаров составляет 50 % от выручки, а другие переменные издержки – 20 % от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000–0,70) и $252 000 во второй год ($360 000–0,70). Вычисления Хьюесом валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.

На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.3).

Пример 4.3. Шаг № 3: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли

Так как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:

Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wal‑Mart и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль. Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:

Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).

Пример 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год

Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.

( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).